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2015年11月11日 美国 纽约传统B2B的销售策略已经逐渐失去对客户关系的控制力，因为与以往不同的是，买家们在接触销售人员之前，早已在网上对相关产品或方案的大量资料进行过仔细研究。因此销售人员必须基于有效的传播工具，在潜在买家表现出对产品的兴趣并着手进行调研时，就开始对其施加影响。eMarketing Strategy公司总裁鲁思史蒂文斯（Ruth P. Stevens）在长江商学院知识系列讲座（Knowledge Series）最近一次活动中谈到。
长江商学院纽约办公室主导的知识系列讲座由学院常驻北美的世界级教授与全球顶级合作机构的专家、学者联合主办，并围绕热门议题展开分享、讨论，旨在传播前沿知识与见解，促进中国、亚洲与全球学术和产业间的深入对话。本次讲座在长江纽约办公室举办，来自学界、商业界的30多名专业听众参加活动。
图1，eMarketing Strategy公司总裁鲁思史蒂文斯（Ruth P. Stevens，右）与长江商学院美洲市场首席代表马格瑞（Greg Marchi，左）
更新数据的必要性
使用分析工具和自动化手段收集客户信息对于B2B渠道的扩展非常重要，但也要同时注重数据的实时性，鲁思史蒂文斯在分享中提醒观众，B2B数据往往更新得非常迅速，而过时的数据则会导致销售机会的丧失。为指出数据实时性信息的重要作用，她举例说：根据数据提供商Dun & Bradstreet的统计，在美国每两个小时就有706家公司变更地址信息，此外，客户的个人信息，如职位、工作地点等也在飞速变化。
鲁思史蒂文斯向听众推荐了称为数据清洁的措施。首先要确保相关信息正确录入，同时不断与客户沟通以便获取最新的信息，她说，还可以借助专业的数据管理程序，筛选并建立在线客户信息中心，但需要注意的是，这种程序一般只能梳理标准化的数据；最后，还需要将信息库及时填充完整，例如对方详细、准确的电话、电子邮箱、工作职位等。
商业买家和普通消费者的区别
史蒂文斯女士强调了商业买家和普通消费者间的差异：一个关键的不同点是，大多数商业购买由多人完成。仅有7%的企业购买由个人完成，她说，对于一家员工超过1,000人的企业来说，价格高于25,000美元的订单一般需要一个21人组成的团队，包括技术人员、用户、决策者和采购专员等；随着订单金额的上升，参与购买的人数也会相应增加。因此，对于对接企业的销售人员，销售也必须了解这参与购买的21个人，包括他们的名字、思维方式、喜好，以及如何可以影响到他们、怎样向他们解释自己的产品要比别的品牌更符合他们的需求等等。
引导用户留下个人资料
史蒂文斯女士指出，B2B在线平台是最重要的信息来源。通常，人们对网站的访问是匿名的，但对于B2B站点来说，我们需要了解网站访客尽量真实、完整的信息，她说，因为他们访问网页本身就说明对我们的产品和服务产生了一定兴趣，我们不能让这种潜在商机在匿名中被浪费。
一般来说，合理的传播手段可以鼓励用户留下联系信息，史蒂文斯女士举例，例如用户在搜索企业数据安全这一关键字时被询问是否想要了解《财富》杂志排名前1,000位的企业都选用了哪些解决方案。如果你是对企业数据安全感兴趣的潜在买家，就可能会成为网站的注册用户并，获得这份报告当然，实践证明只有2%的访客会留下自己的联系方式。此外，用户信息还可以通过其它途径和工具获取，例如IP地址，或使用谷歌分析软件解析用户所在的企业信息等。
大数据 vs. 小数据
在同长江商学院美洲市场首席代表马格瑞（Greg Marchi）的对话中，史蒂文斯女士谈到了大数据这个流行概念同她演讲中涉及概念间的差别。
相比可以称为大数据的数据量来说，商业购买活动的主要对象仍然是小数据，她表示，大多数面向企业买家的目标客户数量在1万或者10万以内，当然也有销售的目标客户只有5家公司；相比之下，在普通消费品市场，美国市场有大概约1.2亿户家庭，而商户只有1,200万个，大约是1:10的比例。
关于长江商学院（Cheung Kong Graduate School of Business）
长江商学院成立于2002年11月，是拥有独立法人资格的非赢利性教育机构，也是国内第一所实行教授治校体制的商学院。长江商学院自创办以来，一直以培养新一代的世界级企业家为己任，为打造享誉全球的新一代商学院不断探索与创新。取势于中国经济之崛起，借助政府和李嘉诚基金会的大力支持，长江商学院经过十余年发展，拥有40多位世界级的全职教授，贡献了对中国乃至全球管理实践影响重大的一系列原创思想。长江商学院拥有中国最具影响力的菁英校友群体，8,000多位校友中超过一半担任CEO或总裁职位。作为第一家全球化的中国商学院，长江商学院已成功启动欧洲、北美等市场运营，致力于促进东西方在管理思想与商业实践的双向交流与学习，成为融贯中西、整合全球最佳管理教育资源的高端学习平台。长江商学院现有工商管理硕士项目（MBA）、在职金融MBA项目（FMBA）、高级工商管理硕士项目（EMBA，含与瑞士IMD商学院合作开设的EMBA双学位项目、中国商业EMBA韩国领袖课程，及金融EMBA、文创EMBA、健康管理EMBA）、工商管理博士项目（DBA）和高层管理教育项目（EE）。更多详情请登陆长江商学院官网：http://www.ckgsb.edu.cn/
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发表于 2015-12-8 22:42:53
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