【MBA关注】国企品牌传播的御网之道

小刚 · 发表于 2012-4-9 23:40:31

   这是一个品牌化的时代。各行各业甚至是国家政府、机关单位，都越来越强调品牌的建设和管理，并投入巨资进行品牌传播活动。品牌传播策略就是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码，并传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。
   当前，互联网已经成为主流的信息传播载体，中国人工作、生活的重要方式。2012年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，互联网普及率达到38.3%。
   互联网的高速发展，为国企的品牌传播带来极大机遇，同时也带来风险和挑战。
   互联网传播信息具有快速高效、碎片化、蝴蝶效应、不辨真伪、不易控制等特点。因此，互联网在传播企业正面信息的同时，也很容易造成对国企品牌资产的不可逆伤害，在现在对国企不利的舆论环境下尤其值得警惕。
   此外，在网络技术日趋发展的今天，企业品牌传播的网络应用方式更加丰富多彩。互联网极大的信息承载量和丰富多元的传播手段，既为品牌的营销传播提供了广阔的平台，也为网络品牌的塑造带来更多挑战。企业只有抓住网络上任何一个能够与消费者接触的环节，进行差异化的营销传播，才能在信息爆炸的网络世界中凸显自身的品牌信息。
   互联网潮流不可阻挡，但可以驾驭。国有企业直接代表着国家的形象，若能有效地利用好互联网这个平台，实施行业内外的品牌形象传播，打造强势的国企品牌，对于国企优质资产的保值增值、在国际国内建立良好公众形象以及化解当前的国企舆论危机都有巨大好处。
   本文通过对国有大型企业G公司的品牌网络传播策略的探讨，希望给其他国企提供借鉴。
   G公司是在原国家电力公司部分企事业单位基础上组建的国有企业，核心业务为投资建设运营电网，国内经营区域覆盖26个省、自治区、直辖市，名列《财富》全球企业500强第15位，是全球最大的公用事业企业。
   虽然G公司在品牌传播实施上投入了大量的人力、物力和财力，但是方方面面工作的发展并不均衡，G公司的品牌建设效果和传播效果还有很大提升空间：品牌的网络认知度和关注度不高，本应树立的行业权威形象还不强势；品牌的网络应用目前还仅仅停留在网站建设等单一方式上，更多的应用方式有待开发。
   整合多种传播媒体开展品牌传播
   品牌的传播离不开传播的载体，除了口碑营销这种特殊的传播方式外，具有实体的传播载体分很多种类，现在主要分为纸媒（报刊）、影视、广播、网络、手机等。G公司品牌的网络传播，不仅是在互联网上进行，而且需要线下其他传统媒体相互配合。例如，可以在各种媒体上做广告，举办公益活动、赞助活动，筹办合作大型活动，甚至是进行文学影视创作等。G公司已经开始尝试与影视公司、出版集团进行以抗震救灾为背景和主题的影视剧和出版物的合作。
   除了充分利用多种社会媒体进行品牌传播外，G公司自身所属的媒体也是开展品牌传播的重要平台。Y传媒是G公司的企业传媒集团，也是电力行业的产业传媒集团，已经形成了包括专业报纸、杂志、网站、手机报等媒体形式。这些集合了多个品种、多种样式、多种载体的传媒集团，相对于社会媒体具有深厚的产业背景和独特的专业优势，离行业信息源最近，能够更深入、更全面地报道行业新闻，尤其在处置行业突发事件、开展应急工作时起到快速发布信息、正确引导社会舆论的功能和作用。
   例如2008年抗冰抢险，当时社会媒体还没能到达一线，Y传媒的记者第一时间到达现场进行报道。中央电视台和中央人民广播电台就是通过连线Y传媒记者发回一线报道。可见，多种媒体组成的一个行业企业统一的品牌传播平台，既能传播新闻事件信息，又能传达企业理念和精神，更是展示企业品牌形象、开展品牌传播的重要渠道。
   用网络公关维护品牌形象
   网络公关又叫线上公关或“e公关”。它利用互联网平台来营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。对于品牌网络传播而言，由于网络上信息传递的及时特性，以及网络言论的不易控制的特点，即使很小的失误到了网络上也可能造成巨大的负面影响，因此品牌的网络公关对企业提出了更高的要求。
   在企业的日常品牌维护活动中，要“居安思危”，制定应急预案，积极开展对网络舆情的监测，保持高度的警惕和敏感性，一旦发现危及品牌形象的舆论苗头，要引起高度重视，并采取有效措施，将危机化解在萌芽状态。具体建议如下：
   迅速行动，作出回应。企业要在第一时间果断积极地行动，启动危机应急预案，特别是在沟通层面要掌握话语权。只有在早期通过有力和主动的沟通，把握解释权与时机，企业才有机会先于其他人发布权威信息，避免企业因为回应不及时而丧失话语权，使局势进一步恶化。
   弄清问题，制定应对措施。弄清造成危机的真正问题所在，针对发生的问题，制定有效的应对措施和妥善解决问题的有效措施。组织一支高层专职回应小组。专职小组需制定一套回应战略，可以指导战略的执行，包括做出可尽快达成一致、获得支持的有关基本业务战略的决定。
   态度坦诚，保持开放。在危机中，消费者的意见或公众意见往往是舆论的主宰。因此，在做出决策时，务必正视外界信息和数据，并持开放的态度去看待公众舆论(即使有误解)。在面对公众时，一定要保持坦诚的态度和开放的心态。
   严格执行新闻发言人制度，要对来自不同渠道的信息进行有效控制和管理。公司应授权1至2名可信赖、掌握所有资料和得到企业授权的新闻发言人代表公司发言。新闻发言人不一定是企业领导者本人，但应具备良好的沟通能力和危机应变能力。
   采取补救和预防措施。在危机发生后，企业必须预计情况和事态出现失控的局面。与此同时，采取一切补救和防止情况进一步恶化的行动。
   利用所有沟通渠道和可利用工具。可以通过邀请媒体召开新闻发布会以及媒体采访等方式，或者广告、互联网、电话服务热线或咨询中心等，利用一切能够有效并及时地把信息传达给各受众的渠道和工具，及时传达统一信息。消除误解，顾及受众的疑虑和情绪，向受众和有关各方(不仅是媒体)发出的所有信息内容必须简洁并保持一致。受众可包括受害人、家属、政府、行业监管机关、客户、投资者、员工及其他人士等。
   例如，2009年8月11日，双流国际机场因自行建设及运行维护的变电站发生事故导致机场大面积停电事件。针对突发危机事件可能带给G公司的负面影响，G公司立即启动应急预案，向媒体说明事实真相，与中央媒体、省、市媒体积极沟通，积极引导网络舆论。网络监测到的所有相关信息160000条，无针对G公司的负面报道和言论，有效地维护了G公司的品牌形象。
   2010年3月15日，成都部分地区突然停电。20分钟以后，腾讯网、四川在线、四川新闻网等省内外网络媒体以《成都今日大面积停电三分钟》为题相继发布消息，大量网民跟帖，G公司立即做好新闻应急处置，以最快的速度向公众通报事故原因：市民放风筝致使变电站跳闸造成短暂停电。同时，G公司在各大网络媒体发布新闻通告，对有关新闻进行正面引导，将真实情况告知网民，对因停电造成生活不便、工作损失而“发牢骚”的网民进行开导。当日下午，G公司还召集省内各大媒体召开了新闻通气会，向媒体做了情况通报，使本次停电事件最终得到圆满解决，没有造成负面影响。
   开展新闻营销提高品牌美誉度
   新闻营销是指企业在真实、不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，或者有计划的策划、组织各种形式的活动，借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。这种模式非常有利于在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。
   在互联网上，新闻容易受到网民关注，传播速度快；当下互联网社区的深入分化和普及更为新闻营销提供了最有效的传播手段（例如病毒式传播）。作为企业与网民、大众的一种有效沟通手段，新闻营销正逐渐受到企业的青睐，王老吉就是一个成功案例。G公司可以采用的新闻营销策略如下：
   名人效应
   名人现象是当今社会的发展跟公众的主观愿望相结合而产生的。利用名人的良好形象去加重品牌的附加值，可以借此培养公众对该品牌的感情、联想，来赢得公众对品牌的追捧。例如将某名人作为G公司某项活动的形象代言人，为了扩大效果，可以举行别开生面的新闻发布会，将新闻发布到网上，引起网民的兴趣。
   体育赞助
   即借由所赞助或冠名的体育活动来推广企业品牌。当下体育活动已经被愈来愈多的人所关注和参与，体育赛事是品牌传播最好的新闻载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。企业可以在各体育网站、大赛网站和体育论坛发布G公司体育赞助活动相关的新闻，参与网络直播，组织线上线下的体育活动。
    事件新闻
   即指通过一些突然、特定发生的事件来进行一系列的新闻报道，以传播企业的品牌形象。对于时事通常需要有前瞻性，若能提前预知的就要提早行动，尽量抢占先机；而对于突发的事件，最好具有迅雷不及掩耳的速度反应。事件基本分为政治事件、自然事件和社会事件。对于政治事件，由于比较敏感一般不作考虑，对于自然事件和社会事件，可以充分利用新闻营销策略。
   例如，在2008年北京奥运会的这段时间里，G公司所属的Y传媒公司突破行业思维模式，紧紧围绕奥运新闻和奥运供电保障，开展全过程、全景式的奥运新闻报道，既满足了读者的新闻需求，又客观真实地展现了电网企业为奥运所做的贡献，在互联网的传播中大大增强了G公司的品牌美誉度。
   活动策划
   即企业为了推广自己的产品和品牌而组织策划的一系列宣传活动，目的是吸引消费者和媒体的眼球来传播自身品牌。比如，可以从社会角度进行公益活动、慈善活动等，也可以从企业战略角度进行与合作签约、领导人物的到访、股票的上市、行业的联盟等等。这些都可以令公众和媒体对企业和品牌投来关注的目光。
   例如，2009年，为了庆祝新中国成立60周年，G公司策划推出了《60位名家谈电》、《60件电力往事》和《60版国庆特刊》等大型系列报道，所属各媒体开设《名家谈电》、《光明的记忆》栏目，推出《甲子光华》特刊、《60年，电力改变生活》专刊以及《中国能源发展60年图典特刊》，出版《光明的记忆——60件电力往事》、《光明的故事——60位名家谈电》作品集，展示新中国电力事业奋斗历程和巨大成就，拉近了社会公众和行业企业的距离，在品牌形象传播上取得了很好的效果。
    概念创新
   企业为自身的品牌形象传播可以创造一种“新理念”、“新风潮”，即在营销中推广一种观念。有了观念，就有了新闻价值。这方面一个很好的例子是IBM。他们的“智慧地球”概念在中国推广，获得了企业形象和经济利润的双赢。G公司率先在全球开始打造更加先进的智能电网，这与国际上倡导的“低碳经济”概念不谋而合，引发了媒体的兴趣。G公司可以借此开展智能电网主题传播，以“绿色发展”、“低碳经济”、电力光纤入户、特高压等为切入点，凝聚社会各界共识，创造有利的舆论氛围。
   但是，新闻营销不能只是为了轰动效应，而应该为企业不断跨越新台阶进行长远的铺垫。所以，如何将事件热点变为公众的记忆点就显得更加关键。在达到销售目标的同时，通过制造新闻让媒体和大众对企业和品牌产生良好印象，从而建立起良好的品牌形象。这才是最高的境界。

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