红花郎：老品牌“翻新”术

mba2号 · 发表于 2012-6-2 21:43:16

　　郎酒，这个当年的中国十大名酒，却在21世纪初的时候无奈地陷入了品牌老化的尴尬境地。2001年郎酒集团销售额仅有不到3亿元，手捧十大名酒的招牌，却是连年的销售下滑，员工士气低落。
　　2001年底，郎酒集团进行了改制，由国有企业改制为民营企业，走马上任的汪俊林董事长做出了一个决定：对郎酒进行重新定位，重新创立一个可以代表郎酒品牌的主打产品，借此重塑郎酒品牌。
　　在这样的背景下，红花郎这个如今郎酒集团的明星产品呼之欲出，谁都没有想到，这样一款主打酱香典范的高端白酒，几乎支撑起郎酒集团一半的销售额，而随着红花郎的成功，也带动了郎酒集团其他品类，青花郎、金花郎也都做到了年销售十几亿元的规模。
　　从2001年年销售额不到3亿元，到2011年销售额突破100亿元，仅仅用了10年时间，高速成长的背后是郎酒在品牌上的持续投入，而品牌的提升则带动了销售的快速增长。
　　好品牌从包装开始
　　当年郎酒的主打产品是一个叫“小黑郎”的低端产品，产品形象差，包装土气，市场上的称呼混乱。郎酒集团需要一款能够提升郎酒品牌的产品，于是红花郎这个产品应运而生。郎酒集团希望消费者看到红花郎就能记住它，因此，产品的包装要独树一帜。
　　“汪俊林董事长希望红花郎的包装设计，一定是传统的经典和现代的科技二者相结合的结晶。现在我们看到的红花郎是一个葫芦状的，一看就是一个酒瓶，形象非常独特，在所有高端白酒中非常的差异化。”郎酒集团副总经理李明政说。
　　当时为做好这个包装，郎酒集团派人专门到深圳的各大设计机构寻找设计方案，经过几十组方案的比较，最终选中了葫芦形的瓶型，一看就是个酒瓶的形状，又蕴含了深厚的白酒文化。
　　但是要做出这么一个造型独特、工艺细致的葫芦形瓷瓶包装并非易事。红花郎的酒瓶做了两年左右的研发，当时遇到最大的困难就是玻璃瓶的瓶口和塑胶对接很不容易，因为陶瓷要做成酒瓶的形状，反复的烧，高温1200度，低温800度，烧的过程中，瓶口会热胀冷缩，瓶口老是对不上，这个工艺非常的复杂，经过两年的反复研制，终于获得了突破。
　　红花郎这个产品代表了喜庆，因此，从名字到包装都与红分不开，为了保证红花郎的瓶子颜色是最正的红色，颜色也是经过反复的调试，最终推出的这款包装是最正宗的红色，为了表达欢乐喜庆的概念，采用的花型是宝相花，宝相花是趋利避害的。
　　2003年红花郎上市的时候，郎酒集团依然徘徊在低谷，品牌老化，整体形象不佳，因此，红花郎刚推出的时候就遭到冷遇，那时候在成都、泸州等地的批发市场，价格也就是一百多，这让郎酒集团的高层意识到，如果不尽快提升品牌，再好的产品也很难获得市场的认同，于是，在2004年雅典奥运会期间，红花郎的广告第一次出现在央视。
　　广告开花品牌结果
　　作为酱香型白酒的典范，红花郎的品质和口碑都是不错的，可惜，缺乏广告的支持，市场难以打开。在当时资金很紧张的情况下，郎酒集团的领导班子决定勒紧裤腰带也要在央视投放广告，把品牌打出去。
　　于是从2004年雅典奥运会开始，郎酒集团的广告在央视全面的播出。“我们产品很多，有红花郎、朗特、新郎酒，当时叫群郎战略，红花郎的口号叫酱香典范红花郎，这个定位持之以恒，一直到今天都没有改变。”李明政说。
　　在群狼战略下，除了红花郎、朗特、新郎酒等产品各路出击，分别抢占酱香型、浓香型、清香型三大香型市场，用香型区隔各自的市场；而“神采飞扬，中国郎”的企业品牌广告则统领郎酒品牌下的三个产品线，全面提升郎酒品牌的年轻化。
　　此后，郎酒的广告结合多种事件，各种大的活动、电视剧，包括连续四年央视春晚红花郎的冠名，红花郎的品牌全面提升。最近几年，郎酒集团也都是央视招标的常客，广告投放量也持续的攀升，品牌保持持续的高频率的曝光。
　　对于广告的投放策略，李明政深有体会。“很多时候让我们困惑的是广告的量、度怎么掌握的问题。在这种情况下，今年买了两个亿了，还要不要再买一点，已经买了三个亿了，是不是要再买一点，这是最头疼的事。回过头来检查我们这些年的品牌建设，我们宁愿早投，宁愿多投，这是这些年得到的一个经验。”
　　例如当年的春晚冠名，第一届的时候是1000多万元，后来是1.2亿元，这个价格跟郎酒的预算相比有点多了，但是郎酒集团还是咬紧牙关把这个项目做了。现在回过头来看，连续冠名央视春晚非常有效果，虽然当时不知道究竟要投多少钱才能建立这个品牌，没有具体量化的指标。但汪俊林的观点就是：我们像赌博一样，按着腰包来赌，我们有底线，输得起的情况下敢于赌，敢于赢。

囚我到老 · 发表于 2015-10-19 13:45:17

一入贴吧深似水，从此节操是路人

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