MBA关注：中国奢侈品定价全球最高

秋水长天 · 发表于 2012-3-24 17:07:32

   中国已经成为仅次于美国的奢侈品消费大国，曾有1.7亿内地人消费奢侈品，其中1300万人经常购买奢侈品。目前中国奢侈品的销售价格普遍高于国外市场，少则高出30%，多则高达300%，内地消费者在境外购买奢侈品的金额是在内地的4倍，每年有数百亿美元的消费力流向境外。是什么原因让中国成为全球奢侈品卖得最贵的国家？
   奢侈品定价策略是高差价主因
   30毫升、1050元的价格没有阻挡“小棕瓶”(即时修护特润精华露)成为雅诗兰黛卖得最火的明星产品之一，而同规格同款在美国官网上仅售49.5美元，相当于314.26元人民币，也就是说该款产品在中国的价格是美国价格的3倍还要多。
   世界奢侈品协会针对中国春节期间境内外消费心理的分析报告显示，有72%的消费者认为出国购买奢侈品价格比国内具有优势。
   但是高差价背后的原因是什么？许多中国消费者都会纷纷将矛头指向中国的关税。今年两会期间，全国人大代表、中国海关总署副署长孙毅彪表示：“实际上关税只占到奢侈品售价的3%~4%。”
   在曾担任万宝龙(中国)有限公司中国区董事总经理的陆晓明看来，将国内外奢侈品高差价的矛头指向中国的关税是一个误解。陆晓明深谙奢侈品牌的定价之道，他直言不讳地指出：“在中国市场，关税最多占到奢侈品最后零售价的5%左右。”
   曾从事箱包类奢侈品牌经营的业内人士透露：“各个品类的定价不同，但仅以箱包为例，奢侈品牌在中国的定价策略就要比海外高20%左右。”
   “定期提价是高档化妆品、奢侈品的策略之一。”金尊奢侈品营销策划机构创始人朱林告诉记者，“靠定期价格上涨来保持品牌高端地位，达到市场同步、品牌尊崇度同步的要求是奢侈品品牌的常规保护策略。”
   同样一只LVSPEEDY30包，国内售价为5750元，而在香港的售价则为4841元，在法国则只要485欧元(折合人民币约4000元)。国内外奢侈品的价格差异几乎体现在所有高端化妆品、珠宝和服装等产品上。
   来自对外经贸大学奢侈品研究中心的一项调查发现，中国市场的高级腕表国内外价差达100%~350%，珠宝产品的价差为20%~80%，箱包皮具价差在30%左右，而化妆品的价差在40%~120%，最高甚至达到188.5%。
   导致国内奢侈品价格较高的主要原因是什么？成为众矢之的的关税在其中扮演了怎样的角色？陆晓明指出：“关税并不是奢侈品在中国价格贵的主要因素，奢侈品牌的定价政策决定了这一切。”
   根据法国马赛商学院MBA、EMBA主任MichelGutsats的分析，奢侈品牌在全球的定价策略基于价值定价，奢侈品的价值即在于它们的排他性。而在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲3个不同的区域制定零售价。
   即使在被称为“免税自由港”的香港地区也有很多奢侈品的价格与中国内地相差无几，比如香奈儿等品牌，除了汇率不同外，定价与内地几乎完全相同。
   在这些不同的区域，品牌指定的价格基数就差异挺大。在奢侈品牌多为原产地的欧洲，奢侈品价格基数为100的话，对于纽约来说，品牌通常会设定稍高于原产地的基数比如105或者110，而美洲其他区域的国家在纽约的这一参考价基础之上，根据各个国家不同的税率、营运成本等不同要素制定最后的价格指数。
   一位业内人士表示：“品牌基于市场的价格调控是奢侈品在中国价格昂贵的最主要因素，而这一调控正是基于不同市场消费者的购买力，中国市场很大，购买力也很大，中国市场的定价就比其他国家要高。”该人士同时指出，基于所在国购买力的区域定价也正是为何印度的奢侈品关税很高，但价格却很低，部分货品价格甚至低于欧洲市场的原因。

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