价格体系混乱导制直接的产品“杀手”

厦门南强同科

　　一个产品价格体系的混乱，会导致产品最终在市场的夭折，这许多人都知道，可价格体系混乱到底是谁造成的，是厂家还是二批?很多人会不置可否。如果再问，这种混乱是怎么造成的，又该如何来平衡?大家就更迷茫了。希望本文能帮你拨云见日。



　　一、价格体系混乱，产品“杀手”

　　国内著名上市酒类企业在04年下半年推出一款新产品—小x酒，进军Z市时，选择当地实力雄厚的易伟商行作为总经销商，采取高举高打、全线推进的进攻性策略，不但花重金在Z市购买了许多酒店专场促销权，还全线推进小x酒在商超及流通渠道的销售，另外，特通渠道也不放过，在厂家的支持下，易伟商行成立特通部，专门负责跟进Z市各个单位的会务及招待市场。

　　小x酒价格体系表：

　　渠道、终端 送货价格(元/瓶) 零售价格(元/瓶)

　　酒店 98 168~188

　　商超 98 128~138

　　二批 88 128

　　特通渠道 统一售价118元/瓶

　　小x酒最初的价格体系设置是非常科学的，给每个渠道都预留了足够大的利润空间。另外，在强势的广告支持下，并依靠易伟商行在Z市良好的网络关系，小鬼酒迅速挤身Z市年度畅销酒行列。可畅销的背后却隐藏着巨大的隐患：二批零售价出现严重倒挂，每瓶只有68~70元，这个价格没有维持多久，产品就开始出现滞销。这样在不到半年时间里，小鬼酒也没有逃脱白酒企业“一年喝倒一个品牌”的宿命，与那些来也匆匆、去也匆匆的其他酒类品牌一样，再也难觅踪迹，存放在渠道的存货成了当铺里永远的“死货”!

　　小x酒就这样“香消玉殒”，不免令人扼腕，究其昙花一现的原因，发现罪魁祸首就是价格体系的溃败!

　　价格体系的混乱往往会给产品带来以下“灾难”：

　　1.倒、窜货横行。甲地的货倒到乙地，会给乙地的经销商和市场造成致命的打击，使原本坚固的价格体系瞬间崩溃，还会让总经销商在当地的二批商面前落下谋取暴利的“骂名”，致使商誉尽失;

　　2.消费者的抵制消费。同样一款白酒，上个月喝是168元/瓶，下个月喝变成108元/瓶，再下个月喝又是78元/瓶了， 消费者会有一种被愚弄的感觉，为防止再次被骗，惹不起我还躲不起啊，干脆不喝了。

　　3.渠道利益受损。二批渠道的价格管控不到位，最易诱发竞相放价，而越放价，渠道的利益越得不到保障，导致渠道拒销或慎销;价格穿底后，厂家势必给出更大的促销力度，而促销力度越大，渠道商越害怕自己的利益得不到保障，会促使价格进一步往下打压，恶性循环一旦形成，整个渠道都会丢掉。

　　4.商超、酒店及特通渠道对产品下柜，对供货商罚款、要求退补前期进货巨大的差价等。前期协议里面的供货价格体系被打破，正好给到酒店下柜和商超罚款的借口;譬如流通的低价货窜到酒店引起酒店不满，酒店借此机会要求调低供货价格、甚至更换供货商，使我们前期耗费在酒店里面的进场费、专场促销费之类的费用白白损失，更为严重的会导致酒店以此为借口拒付货款，形成呆、坏帐;

　　5.品牌沦陷。真正长销的品牌不但价格体系坚如磬石，给到市场上各个渠道商的利益也是长期稳定的;单纯的销量并不能支撑品牌的形象和美誉度，价格体系的混乱却会落下个品牌管理不善或是品牌不入流的骂名，你下次推新的品牌时就会很难再得到市场的认可;

　　6.竞品趁虚而入。怎么样让二批商忠诚于我们?除了诚信、售后服务等基本的法则外就是能够为二批商持续提供赚钱的产品以及让二批跟随我们产品的崛起一起做大做强;当我们产品的价格体系混乱了，自然就让二批失去了持续赚钱的产品，更失掉了让二批商跟随产品崛起做大做强的机会，如果这时竞争品牌抓住这种机会，能够为市场提供一种持续赚钱的品牌(产品)，二批的目标很容易就会发生转向，我们辛辛苦苦构建的网络和市场也会被竞品接管。

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　二、价格体系混乱，二批是始作俑者

　　价格体系混乱对市场有百害无一利，为什么还会出现价格体系混乱的局面呢?俗话说，“利”字头上两把刀，全是“利”字惹的祸!而二批商在价格体系的混乱方面虽然不负全部责任但绝对是始作俑者!二批商为了争夺消费者，让自己的出货速度加快，互相打价格战，当消费者现款交易时，考虑到不像做酒店那样需要压款，更是平价出货;害怕厂家下一波的促销力度更大，为防止跌价损失，迎接新的促销，低价抛货;消费者购买了其它的货物，二批商为了让消费者觉得自己的货物便宜，为下次消费打埋伏，把我们的产品当作带货的产品，价格变相下跌等都是二批商烂价的理由;

　　我们说价格混乱是导致产品退出市场的最大罪魁祸首，那为什么会出现价格混乱的现象呢?形成的原因是什么?

　　1、 快速追求销量的结果。不管是厂家还是经销商，都想令到自己的产品能够缩短入市期，快速跨过成长期，进入成熟期。自己就没有想到，既然都那么快速，进入衰退期自然也是很快就到来了。逆自然规律行事，必然会受到大自然的惩罚。

　　厂家有投入和回报的压力，经销商有时间和利润的压力，双方的一拍即合，导致产品在市场还没有真正站稳脚跟就开始挤压市场。什么样的方式最快?当然是针对二批的大力度压货促销了，当渠道的推力远远大过消费者的拉力时，在资金占用的压力下，二批商最先使用的就是甩货招法，这个时候就像股市的崩盘一样，价格一泻千里，挡也挡不住。

　　有时候厂家为了冲销量，故意放价促销，导致二批只有采取跟随策略，被动放价;厂家的价格管理、市场管理缺失，纵容大户乱价，口子一开，洪水难挡，价格成了套取厂家返利的“武器”，直至产品夭折。

　　2、 业绩的压力。本来任务可以完成，年底为了数字更好看一点，只好对渠道促销，促销也不要紧，因为力度的把控不到位，或者促销的对象和目的不明确，该对酒店和特通渠道做的拉销一股脑儿全部转化成二批渠道的压货促销，游戏规则失控，短期的业绩是上来了，但价格体系崩盘，却把长期的市场丢掉了。

　　3、 来自竞争对手的压力。竞争对手都在做活动、做促销，在没有对品牌、对竞争对手详细调研的基础上，就盲目跟进、全线跟进，主动放价迎战，结果自然得不偿失，羊肉未吃到沾了满身的骚气。

      4、 二批商的投机心理。许多浸泡酒水行业多年的二批商已经洞穿了酒水市场的游戏规则，他们不以做品牌为目标，专门以吞噬品牌为己任，瞅准了某些品牌的操盘套路，专门张开口袋等到猎物入套。笔者认识的一个二批商，开名烟名酒店已经十几年的时间，有自己固定的商业网络。对新品入市他的观点是，刚开始做的两波渠道促销活动他会吃进，然后寻机甩货，到第三波促销活动时，哪怕厂家拿出再大的力度他也不会去跟进吞货，因为按照他的经验，从这时开始，就是该品牌(产品)开始走下坡路的时候，价格体系也非常混乱，稍有不慎就会把自己套进去，让资金得不到周转。如果市场上都是他这样的投机二批商做生意，价格不混乱也才奇怪。

　　5、 短线操作心理。许多品牌或者经销商在接手某产品的操作时本来就是做为自己的短线产品或者是短线市场来操作的，抱着捞一把就走的想法。如白酒行业熟知的黑土地操盘模式，像蝗虫一样，所到之处遍地荒凉。市场启动非常迅速，但价格体系崩盘也非常快速，操作该品牌的厂家、经销商都抱着一种捞市场的心态。当然，这两年黑土地的模式已经渐渐不适用了，消费者和渠道也产生了抗体。但黑土地不用了，许许多多的黄土地、红土地还在用啊!所以，价格体系的混乱就仍然得继续了。

　　6、 做销量不做品牌的结果。高价格差体系撬开的市场如果后期不转化成消费者对品牌的忠诚，是很难保证价格体系的稳定的。因为消费者的消费兴趣稍有转向，就会对拥有该品牌的二批渠道制造动货不那么顺畅的压力，二批又是乱价的源头和最先发起者，让二批产生恐慌情绪，价格体系自然难保稳定。

　　由上面的分析可以看出，不管是厂家还是商家(包括二批商)，受利益驱动、尤其是短期利益驱动导致了价格体系的混乱，而二批商对利益的追求表现得更露骨些，对价格体系的混乱造成的伤害更直接些而已。

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　　三、价格体系平衡，对症下药

　　那么如何保证各个渠道的价格体系平衡?让不同的渠道遵循指定的价格体系操作呢?因为只有维护各个渠道的价格体系稳定和平衡才能延续品牌的生命周期、维持市场的长治久安。下面从六个方面提出解决之道：

　　1、 通盘考虑自己的价格体系。现在的厂家做市场都把价格提升到一个战略的高度，价格体系的好坏直接决定了该产品在该市场的未来走势。一般来说，一个品牌(产品)要想在该市场的销量持续得到提升并到一个应有的高度，价格在未来的几年绝对是往上走而不是往下走，这已经是一个最基准的法则了。所以在制定价格体系时，不但要考虑现阶段的价格体系，还要考虑未来做到一定销量时我们的品牌(产品)是一个什么样的价格体系。

　　前期入市的价格体系为了保证市场的平衡，最好是给到各个渠道价格全部统一为一个供货价，对不同的渠道采取不同的返点或奖励做为市场调控手段，这种体系在目前是比较受各方渠道欢迎的。当然。对特通渠道的供货要适当拉升价格，以树立价格标杆，方便其它渠道出货。

　　做为战略层面的东西，为了避免品牌起来后不同渠道间的价格竞争导致价格体系混乱，可在产品上市前就考虑好品种错位的问题。意即针对不同的渠道推出不同的产品，不同的区域市场推出不同版本的产品，这样渠道之间的窜货就能够得到有效控制，或者就算他窜到其它渠道里面去了，对消费者的解释工作也好做多了。

　　2、 严控二批货物，防止商超砸价，鼓励酒店、特通渠道出货。如何管控二批的价格笔者已经在《销售与市场》专门撰文阐述过，这里不再赘述。商超只要不是恶意砸价，商超的出货价格是不会导致价格做穿的，而且现在每个品牌都做了自己的商超专销产品，不会与渠道形成真正的冲突，只要做好商超的客情，适度控制货物的供给，商超对价格体系的破坏应该是能够掌控的。

　　我们要加强对酒店和特通渠道的出货和促销是因为这两个地方一个是价格高企的场所、一个是直接面对消费者的场所，两者都是拉销，是对价格起保护作用的地方。所以，对酒店和特通渠道的促销我们不妨加大力度、加快活动频率。


　　3、 防止总经销的异地交流和对利润的过分追求。对总经销的政策等同化是控制其货物异地交流的较好办法，防止总经销吃政策，适度控制其对利润的追求都会对价格体系起到较好的保护作用。一般来说，在当地市场上，只要总经销商不带头烂价，市场的价格再烂也不会导致市场价格的穿底，除非是其它市场的货物如潮水般涌来，总经销没办法控制。所以与总经销商沟通其对市场的看法，了解其对该款产品的利润追求，会有助于我们平衡市场的价格体系。

　　4、 把控不同渠道间促销的力度，并把握好进入不同渠道的节奏和时机。对二批要慎做通路促销，不是纯渠道产品，新品上市时甚至可以不做二批，待酒店的销售有一定起色时再开展对二批的促销，这时的促销力度不宜过大，要注意保护酒店及特通渠道的价格体系;如果是纯渠道产品，可考虑在新品入市时加大促销力度，以调动二批前期接货的积极性，放大二批的拉力，随着市场的进一步成熟，力度应该越来越小，最忌讳那种一浪高过一浪的二批促销;商超促销更注重形象的展示和对消费者层面的促销，商超是所有渠道中最不愿意追求产品差价毛利的渠道，如果不了解这个特性，单纯对商超自身开展低价供货或者是大力度买赠，价格会迅速穿帮;而对酒店的促销可考虑两者兼顾，酒店的特性决定其对消费者的价格是高于任何其它渠道的;特通渠道的促销则以赠送其它不同类的赠品为主要手段，既能获得特通渠道的欢心，又不会打乱价格。

　　如果是纯渠道推广产品，也可以先不理会酒店，这对那些打市场畅销产品察边球的品牌(产品)尤其管用。泸洲特曲在S市成为第一品牌后，泸洲老酒坊入市时走的是纯渠道路线也一举成为继泸特之后的S市第二大畅销品牌;相对白酒来说，如果经销商的酒店网络够强势，建议白酒品牌上市时还是先走酒店，待酒店的销售是竞品的1。5倍以上时再考虑在流通选点操作，但不要急于大面积铺市，一个市场上真正能够持续卖得动酒的二批商并不多，找出这批人，让他们先品尝新品上市的甜头，对市场的价格才能起到真正的保护作用。再说，铺点有选择性，出货渠道就容易控制，对那些为谋取蝇头小利带头烂价的二批就可以控制给其发货、甚至取消给他发货。稳住了这批人，市场的价格体系稳定才不是虚言。而商超渠道在产品未真正畅销起来之前根本不需要考虑进场事宜，最多也就是做一两家形象点，方便消费者树立价格标杆和比较。

　　5、 别害怕对手的进攻，自乱阵脚。我们在一个市场上操作，市场刚有起色时突然发现竞争品牌出了一款与我们相差无几的品牌(产品)，但价格又比我们低许多，于是，为了不让竞争对手抢掉市场，我们也急忙放价促销。实际上这是最愚蠢的做法，一个品牌能够在市场上渐次畅销，正是你独有的价格给到消费者形成的持续定位，如果我们盲目跟进，意味着我们对既有定位的放弃，重新去跟消费者塑造新的定位，是得不偿失的事情。金六福在浏阳河一次又一次挑起价格战时都不理不踩，而是错开价格梯次，大打文化牌、品牌牌，才在后来的争斗中越来越占上风，一骑绝尘，把浏阳河远远甩在后面。我们可以试想一下，如果金六福跟进浏阳河的价格战，金六福可能就会和浏阳河一样在今天品尝价格失控带来的众多经销商反目。

　　6、 把销量转化成品牌的势能。价格体系的长治久安最终是以品牌的崛起为依靠，在市场起来后要快速行动多做提升品牌形象的工作，让品牌对销售的拉力大过渠道对销售的推力，做到这一点，不但价格体系不会混乱，二批的积极性也才能得到根本的保证。我们说百事、可口可乐、宝洁、娃哈哈、金六福等一大批著名品牌之所以持续稳定价格体系，赢得渠道的青睐，就是他们对品牌不遗余力培育的结果。

　　价格之乱使许多厂家身受其害，而价格混乱说到底又是许多厂家自己贼喊捉贼的结果，一味地挤市场、掠夺性开发市场是我们许多厂家常用的套路，只有那些自己首先端正心态的企业才会避免价格的祸害，反而用价格为自己铸造了一个坚不可摧的市场、锻造了那些值得我们百年爱戴的品牌。

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