LV或爱马仕该学谁

秋水长天

　　按照国际豪侈品公司路易威登和爱马仕2010年年报估算，两家公司的人均营业额分袂达到335万欧元和325万欧元。与高科技公司和金融行业分歧的是，这些财富的缔造和增添是持久不变的，而不是忽高忽低、极不不变的。豪侈品牌以其安靖高效的商业模式成为财富的最佳承载者。
　　中国已经是世界上第二大豪侈品消费市场，而本土却从未降生真正的豪侈品牌。国内有志于打造豪侈品牌的企业，当从国际豪侈品牌的打点上罗致哪些经验？
　　强势的国际豪侈品牌的打点形态可以归为两大类：一类是多品牌打点集团，例如路威酩轩集团、PPR古弛集团，等等，另一类是自力的品牌公司，例如香奈尔、爱马仕、百达翡丽等。两种类型的公司都可以打点和运作很是成功的品牌，品牌并非因归属于多品牌集团就会比自力身牌获得更高的成功概率，反之亦然。
　　能够代表两类打点形态的成功品牌有良多，其中路易威登（Louis Vuitton，简写为LV）和爱马仕是两个类别中当之无愧的代表。我们或可以这两家公司为例来分析和归纳国际豪侈品牌打点的共性和独到之处，为中国的品牌找出更可行的成长模式。
　　品牌故事
　　1854年，路易威登公司成立。固然“路易威登”作为一个品牌迎来庞大成功是在其创始人辞世之后，但路易-威登在世时，这一品牌的成长已经富有传奇色彩。路易-威登曾经设计并推出过一款皮箱，名为“Gris Trianon”。这款皮箱重量很轻，外表以灰色帆布装饰，可以有用呵护箱内物品不被盗窃。皮箱推出之后很快受到拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后的青睐。1867年，路易?威登在世界博览会上博得铜质奖章，这使得原本就已经受接待的“路易威登”品牌声名鹊起，而且其影响力起头超出法国，成为欧洲知名品牌。欧洲甚至中东的皇室政要都成为路易威登皮箱的拥趸。
　　1885年，路易-威登在伦敦开设了第一家海外分店。1888年，路易-威登的儿子乔治推出皮箱的新设计，他将箱子的概况设计成棕色和栗色相间的西洋跳棋棋盘气概，同时在皮箱上印有“路易威登品牌验证”的标示。在1889年的巴黎万国博览会上，这一产物设计为路易威登公司博得了金奖。1892年，老路易弃世，乔治正式成为路易威登公司的担任人。1893年，乔治将路易威登品牌打入美国市场。此后，乔治一向致力于提高品牌的国际知名度。1896年，路易威登公司正式推出了具有品牌标示功能的帆布设计，因为这款帆布在气概上应用了大量具有象征寄义的符号以及路易威登的标示“LV”，被称为“字母组合帆布”，终制品牌代代相传的经典标识表记标帜。
　　爱马仕公司由Thierry HERMES于1837年在巴黎创立，专营马具制造。法国的拿破仑三世和俄国皇帝都成为爱马仕的顾客。Thierry的孙子、公司第三代负责人Emile-Maurice HERM?S 将事业邦畿朝向更多角化的经营。自19世纪90年月起头，以建造马具的手艺为根本，爱马仕建造出了第一款手提袋Sac haut-à-croire。此后，公司又陆续推出手表、服饰、首饰及装饰品等产物。爱马仕所有产物的设计和制造全数由公司内部统筹规划，没有任何代工工场。20世纪20年月，在积极拓展产物线的同时，爱马仕在纽约开设了第一家海外专卖店。20世纪50年月，Emile-Maurice HERM?S的女婿Robert DUMAS接掌公司后，更陆续推出了香水、领带、西装、鞋饰、瓷器、珠宝、男女服饰、手表等新产物，让爱马仕真正成为横跨全糊口方位的品味代表。
　　爱马仕最闻名的是凯莉包和柏金包。凯莉包于1935年推出，原本是挂在马鞍上的隶属袋，之后改良成为适合仕女利用的产物。摩纳哥王妃好莱坞女星葛莉丝?凯莉，被美国Life杂志拍摄到一张她以该款包包讳饰住怀孕时微凸腹部的照片，该款包包因而声名大噪，经过王妃的赞成，Sac-à-croire遂于1955年正式更名Kelly。凯莉包从鞣皮、选皮、染色、剪裁到缝合，全数以手工完成，需破耗3天才能完成一个皮包。在皮包内侧，还会标示制造的工匠代码，今后要送修、调养，就由统一个匠师来处事，而且会帮顾客缝上小我英文名字。这样讲究的建造流程与后续处事，使得它的价钱居高不下，且必需事先预订，有时甚至需要等上数年才能买到。
　　豪侈品牌的共性
　　从路易威登和爱马仕品牌创立和成长的历史来看，成功的豪侈品公司具有共性。首先，豪侈品公司的第一步都是经由过程开辟和制造经得起时候考验的经典产物起头的。这些产物需要有豪侈品的六个特征：绝对优异的品质、昂扬的价钱、稀缺性和怪异性、 高级美感和多级激情、悠长的历史传统和传奇的品牌故事、非功能性。六个特征融汇一体，彼此影响，彼此促进，使得每个特征都阐扬到极致。例如，品牌丰硕的历史和传奇故事以及对美感和激情的追求，使顾客拥有加倍夸姣的想象空间和出格的尊贵感应感染，从而凸起了豪侈品非功能性的主要特征，这是通俗的功能性产物无法对比的。
　　在推出经典产物之后，公司成立了安靖的豪侈品商业模式，而且敏捷地国际化。安靖高效的商业模式从营业额上可见一斑。固然路易威登公司比爱马仕公司的收入要高两倍多，可是两家公司的单元员工所带来的产出比率却相差无几，据估算，两家公司在2010年的人均年营业额分袂达到335万欧元和325万欧元，其高效的财富缔造达到令人赞叹的水平。国际市场是揭示产物卓越品质的绝佳平台，有助于树立身牌的高端的国际化形象。
　　差别性
　　两类豪侈品牌的打点模式又有很大的差别性，其中最根柢的差别在于两家公司的性质分歧。路易威登属于法国上市公司酩悦轩尼诗路易威登，也就是路威酩轩 (LVMH) 公司的一部门。爱马仕公司则属于爱马仕家族所有。公司属性的分歧导致了打点气概的庞大差别。两者在豪侈品商业规模代表着上市公司和家族公司的所有打点特征。
　　从公司气概上来看，路易威登公司加倍激进，品牌运营加倍强势，其母公司更注重收购式的快速扩张，塑造多品牌的豪侈品帝国形象，获取更高的市场份额。爱马仕公司相对暖和，更注重品牌的传承，点滴的精耕细作，以时候和品质铸就品牌价值，追求的是内素性增添。
　　从打点逻辑上来看，路威酩轩集团以路易威登作为明星品牌，同时收购有潜力的规模较小的豪侈品牌，经由过程树立标兵效应，力图复制路易威登在全球的成功，给投资人和市场的旌旗灯号是，集团旗下60多个品牌都有成为路易威登的可能，为集团企业的业绩增添留下了庞大的空间，同时也为潜在的投资者缔造了对未来的强烈预期。这与成本市场所需的对未来现金流的预期完全一致。多品牌的集结是成本运作的功效，并不必然是因为豪侈品牌更好打点，这一点需要业界有清醒的认知。
　　相反的，爱马仕公司的经营理念是一家更纯粹的豪侈品公司，保证事事不竭改良，不急功近利，即使凯莉包求过于供也不扩大出产，这一点在上市公司的打点模式下几乎是不成能的。社会化大出产和豪侈品的稀缺性是相矛盾的，若是豪侈品的罕有性和难以获得性损失了，也就成为了公共消费品，其价钱无法经由过程稀缺性所带来的价值来表现和支撑。
　　从成长阶段来看，爱马仕公司的成长模式是豪侈品行业成长的根本，路易威登公司在竞争中被裁减以至被酩悦轩尼诗公司收购，家族成员不再拥有公司，而成为公司的雇员，可是品牌经由过程成本运作在新主人手里获得新生。成本运作模式的前提是市场上有足够多的豪侈品自力身牌，同时有些呈现经营坚苦。这样，豪侈品牌才有可能进行重组、盘活和上市。
　　对中国品牌的启迪
　　中国在更始开放30多年的时候里，因为历史和现实的原因，豪侈品自身的六个特征失?了存在根本，所以至今尚未降生本土的豪侈品牌。
　　具体而言，从经济层面来讲，一夜暴富在房地产开辟和金融投契两个规模频现，大部门资金和人才都流向有超高短期回报的两个投契财富，使得制造业和立异财富缺乏资金和人才。从社会层面来讲，社会空气异常急躁，价值缔造者辛劳投入获得的响应回报比游手好闲者还低，“吃力不奉迎”的日用工业产物的邃密制造鲜有人考试考试，粗制滥造反而赚钱更快。从文化层面来讲，文革对中国传统文化价值观的摧毁，使得文化财富现代化缺失，文化精品的意识还处于较为原始的状况。从法令层面来讲，常识产权得不到有用的尊敬，仿冒者致富要大大快于立异者，按照博弈论理论，市场上不成能再有立异者，都是模仿者。
　　新一轮的宏观调控、企业转型和文化轨制更始给中国的豪侈品行业成长缔造了千载一时的机缘，中国高速成长的豪侈品消费市场供给了地利，中国的消费者呼叫招呼能够代表中国时代风貌和世界水平的豪侈品牌呈现。中国品牌应该顺应天时、地利、人和，借鉴路易威登和爱马仕等国际豪侈品牌的成功经验，不竭成长壮大产物的工艺水安然平静内在价值，缔造真正的本土豪侈品牌。
　　对于豪侈品行业的新进入者，固然“悠长的历史传统和传奇的品牌故事”这一特征无法复制，但若是能秉承工匠主义精神，在此外几个特征上下足功夫，同样可能获得成功。例如美国品牌Coach，固然只有60多年的历史，但却很好地秉承了工匠主义精神，凭借经久的质量和精湛的建造工艺，其皮具和手袋逐渐在美国女性消费者中成立起声望，并最终跻身世界豪侈品品牌之列，成为美国本土豪侈品牌的典型。近几年，国内已起头有企业严酷运用豪侈品牌的打点理念建立本土的豪侈品牌，例如昭仪翠屋就安身中国传统价值观和传统工艺，把失传已久的掐丝镶嵌工艺恢复并挖掘出来，同时融入现代化的立异，开辟出一系列深受市场接待的珠宝产物，坚实地向打造国际豪侈品牌的方针迈进。
　　今朝，中国企业采用路威酩轩集团的成长模式的可行性不高，这种模式成长的前提是需要有大量的本土豪侈品牌的不竭涌现，经由过程市场的竞争促进企业的成长和壮大，其中优异的企业会成为强势品牌，引领行业向前成长。同时，经营不善的企业会被收购或并购，成为豪侈品集团成员之一。当然，因为所处的历史时代分歧，中国品牌所处的经济情况和市场状况与路易威登和爱马仕降生的情况和时代也很是分歧，中国品牌成功的路径加倍丰硕和快速，例如在品牌创立之后，经由过程进行成本运作以谋求更快速的成长。可是豪侈品牌成长的前提仍是要缔造出真正深受消费者喜爱的精品。

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