李宁品牌老化转型90后遭误解

mary01

                               
                       
                       

　　若是问活动服装规模，谁是中国品牌的骄傲，回覆多半是李宁。可就是这家让中国引觉得傲的企业，现在却陷入了麻烦之中。
　　2011年的财报显示，该公司毛利下降8.02个百分点至46.1%，固然毛利仍居五大体育用品商之首，但净利润仅为3.86亿元，不及五大体育品牌倒数第二的匹克净利7.8亿元的一半。抛开渠道转变所发生的成本，以上现象多半源于品牌认知的杂乱与错位。
　　品牌老化的李宁
　　1988年，退役后的李宁没有走运带动继而教练员的传统道路，而是选择商业之路，开设服装公司。于是1990年4月注册“李宁牌”商标，5月公布颁发正式成立公司。
　　用“李宁”做品牌名字一是昔时听到这个牌子，巨匠就知道是卖体育用品的不用多费口舌诠释，二来可以借助名人效应。李宁不是品牌的代言人，而是品牌自己，省去了良多广告宣传的费用。
　　从此李宁公司顺风顺水，2004年6月在香港上市后更是连结持续的高幅增添直至2010年。李宁品牌在消费者心目中的认知一度与“为国争光的体育健儿”的形象紧紧相连，公司也决心用“声誉和拼搏”激起消费者的共识。
　　不外，跟着一批忠诚消费者的老去，“李宁”二字对于品牌扶植方面的辅佐已经大不如前，公司在新生代消费者心目中的品牌认知度并不高，品牌呈现了老化现象。
　　品牌老化、错位问题并非李宁一家独有。以耐克的乔丹系列为例。此系列曾经在活动品牌里独领风流，良多NBA球迷把此系列篮球鞋当成保藏，限量鞋、二手鞋也成了备受追捧的宝物。
　　然而跟着乔丹的退役，昔时的乔丹迷也从感动消费的学生，成长为理性消费的上班族。乔丹系列的品牌诉求已经和方针消费群——青少年球迷发生了隔膜。继而耐克推出科比、勒布朗系列球鞋以应对市场转变。
　　这和李宁面临的问题千篇一律。
                       
                               
                       

　　转型“90后”遭曲解
　　经市场分析，李宁公司认为，1990年后人群会成为公司的首要方针客户和消费主体，于是“时尚、酷”成了公司但愿表现的气质。这本没有逻辑错误的市场计谋，却因一个轻易引起意思同化的“90后李宁”全盘打乱。
　　具说在重塑的筹备阶段，营销部门多方寻找合适的广告创意来表达李宁品牌的新个性。最终“90后李宁”被确定下来，一层寄义是李宁公司1990年成立，二来表现公司巴望理解新生代需求，正视沟通、蓄势改变的意愿。
　　2010年7月1日，李宁公司起头利用新的品牌标识及口号。新LOGO由名为“李宁交叉动作”的图形组成，口号则用“Make The Change”(让改变发生)取代了原有“一切皆有可能”。
　　问题是新广告播出之后，绝大大都消费者都认为这是李宁丢弃70后、80后专心“奉迎”90后的标识表记标帜。固然公司CEO张志勇曾出头签字澄清“90后的概念自己是创意而非品牌定位”，但现实中消费者显然对此并不买账，失?原有客户之后新生代客户也并没有对李宁表示出出格的认可。
　　在2010年末的次年第二季度产物订货会上，李宁服装产物和鞋产物的订货数目分袂下降跨越7%和8%，订货总金额同比下降约6%。2011年12月20日，李宁股价急跌15.80%，缔造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发近35亿港元。
　　严酷来说，若是消费者认为“李宁广告意味着他们只关心年青消费群体”不能算对品牌诉求的误读，只能说是李宁公司自己在宣传、定位和推广方面做得不到位。消费者是企业的衣食怙恃，他们的意志并不以企业打点者的意志为转移。
                       
                       
                               

　　再创辉煌仍有但愿
　　针对当下李宁因品牌认知杂乱造成的困境，笔者给出建议如下：首先是给品牌“打补丁”。品牌要当令做出顺应市场的转变，给品牌“打补丁”——按照现实的情况给品牌的内在加以填补。好比在意识到飞人系列的经典气概日渐显得老套之后，耐克爽性大举奉行复古系列推出复刻版鞋，给曾是乔丹球迷现为上班族的人们缔造怀旧的机缘，给“老式的”补丁成“经典的”，让“过时的”酿成了“潮水的”，最终让品牌焕发出活力。
　　90前曾经是李宁品牌的用户，在他们之中品牌的号召力仍然存在，李宁公司惟一要做的就是找到合适的体例“找回”他们。
　　其次是“强化认知，多品牌或为解决之道”。提起某个品牌我们往往能想到一些工具，好比，Zara代表着快时尚、LV代表着豪侈，这就是“品牌认知”。李宁公司在改变品牌和口号之后错失机缘，并没有很好地传递自己的品牌焦点理念继而强化品牌认知。
　　若是只有针对利用的功能性诉求，巨匠会选择安踏或者361度，若是想走国际范儿消费者则会去帮衬耐克或者阿迪，何时我们会想到李宁？谈到专业它不如耐克、阿迪，提到时尚它不如卡帕，讲国际路线又不如匹克，娱乐不如特步。
　　既不足够廉价，又缺乏足够品牌溢价能力的李宁此时显得很尴尬。用多品牌锁定分歧消费者也许是一种解决体例，而且李宁也不贫乏相关资本。除自有焦点李宁品牌(LI-NING)外，公司还拥有乐途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、心动品牌(Z-DO)。让消费者熟悉“李宁”这个焦点品牌之外，公司也许应该在其他几个品牌上投入更多的资本。
　　最后，也可以考虑在争夺新生代客户时恰当增强品牌的有用传递性，从而博得市场。因为市场和情况发生了转变，原本所定位的方针群体也就发生了改变，品牌的保留靠的就是顺应转变。而想将品牌的活力再次传递给方针群体，合适的载体和路子至关主要。合适的载体最简单直接的是产物自己。顺应市场、合适了消费者要求的好产物就是最好的载体和渠道。
　　好比，奔跑于1994年开辟的入门产物smart直接针对的就是宝马的mini cooper，可是这款剖明奔跑精练、环保、时尚理念的车一向到2010年发卖都不理想，更不用说品牌新概念的传递了。首要原因是该车看起来太小了，为了将smart推向市场，让所有人体味奔跑的理念，后来奔跑找来了NBA当红巨星科比•布莱恩特代言smart。身高2米的人都能坐进smart，奔跑的新理念即刻获得有用传递，消费者也接管了此产物。
　　作者是正略钧策打点咨询参谋张弘愿

囚我到老

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