团购盈利死结难解：饥饿游戏并未结束

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摘要：编者按：国内团购网站的“饥饿游戏”并没有结束：即尽管销售额仍在增长，但毛利率的提升却依然是个死结。业界根据Groupon财报推算，其毛利水平为40%-50%，而国内团购网站的行业毛利率却只有不到10%
　　编者按：国内团购网站的“饥饿游戏”并没有结束：即尽管销售额仍在增长，但毛利率的提升却依然是个死结。业界根据Groupon财报推算，其毛利水平为40%-50%，而国内团购网站的行业毛利率却只有不到10%。
　　在经历了长达近一年的萧条之后，中国团购业的好日子似乎重现了。团购导航网站团800(tuan800.com)9月底发布的《2012年8月份中国团购市场统计报告》显示，今年8月，单月国内团购网站总成交量突破20亿大关，达到了21.1亿，较去年同期增长了69%；购买人数也重回4000万量级上，较7月份环比增长了303.2万人次。
　　团800联合创始人胡琛认为，如果单从月销售额角度看，确实是昨日重现。今年7月美团网CEO王兴在接受采访时，披露其当月销售额已突破5亿元人民币，而去年同期仅不到2亿。
　　这堪比去年8月团购市场达到顶峰时的繁荣景象。去年8月，国内团购网站从2010年底的不足2000家迅速增长到超过5000家。有人用“千团大战”来形容当时的场景，包括百度、360、淘宝网等中国互联网巨头都纷纷杀入了团购领域。但在商业模式高度重合、盈利模式不明晰的情况下，在到达顶峰后不久，团购业又迅速跌落，这一态势一直延续到今年6月。
　　团购可以简单理解为团体购物，即消费者可联合起来与商家议价，以求得最优价格。美国公司Groupon（纳斯达克代码：GRPN）是这种模式的鼻祖，它充当了商家和消费者的桥梁，并通过和商家分成来赚钱。这种商业模式一经引入中国，就受到了消费者的追捧。2011年11月，Groupon在美国成功上市，更极大刺激了中国团购业创业者和投资者的想象力。
　　但在漂亮业绩数字的背后，也必须看到在盈利死结难解的前提下，市场回暖并不可持续。团购网站采取的种种实现盈利尝试需要以规模化为前提，但没有盈利、外部资金供给减少又使得规模化困难重重。
　　上述团800报告显示，截至今年8月，全国共有8万多个商家推出了团购产品，覆盖餐饮、娱乐、日常用品、婚纱摄影等等领域。但现实其实依然严酷。今年是团购这种商业模式在中国出现的第三年，消费者们已经没有以前的新鲜感。这体现在百度指数（用来反映搜索关键词在过去30天内的网络曝光率以及用户关注度）上，“团购”的热度在下降，而且订单量不稳定、客单价在下滑。网站过早重视规模效应使得创新力和服务能力不足，也导致了用户透支需求后难以形成持续购买。
　　更重要的是，国内团购网站的“饥饿游戏”并没有结束：即尽管销售额仍在增长，但毛利率的提升却依然是个死结。业界根据Groupon财报推算，其毛利水平为40%-50%，而国内团购网站的行业毛利率却只有不到10%。
　　与此相对应的，是团购这种商业模式在运营、销售等方面需要巨大投入。即使是Groupon也才刚刚告别亏损。根据其第二季度财报，Groupon今年4-6月的营收为5.683亿美元，净利润为2840万美元，每股收益0.04美元，净利润率仅为4.99%。这家团购创始公司是从今年年初开始盈利的。即便如此，Groupon在中国的尝试却没有那么顺利：其与腾讯的合资公司高朋先是在2011年下半年经历了裁员，后又在今年6月与腾讯旗下另一家团购网站F团合并。
　　这种“饥饿”死结的形成，固然与团购模式运营的高成本有关，也与中国商业领域惯常的恶性竞争有关。据团800的观察，迄今全国团购网站数目逾2800家，其中绝大多数是类似聚划算（淘宝旗下团购平台）这样的网购平台，但仍有1000来家以本地商户、本地用户为服务对象的团购网站。今年8月还有12家新的网站进入这个领域。这导致大商家更有议价权，统计数据证明了一点，团800的统计显示，餐饮、摄影写真等品类的团购单价普遍下行。而在8月逾21亿元的团购总额中，餐饮业的团购额度接近10亿元。
　　业界尝试了种种方法以提高毛利率。一个方法是中国团购网站早就放弃了Groupon一天推出一个团购的模式，转而使用一日多团，团购周期则在拉长。8月在售的27.1万个团购产品中，有一半的销售天数超过了25天。窝窝团特别助理杨国强说，这至少降低了重复争取同一个商家的成本。团购产品SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）增加，也更能吸引消费者。杨就指出，窝窝团的重复购买率因此在提高。
　　另一个尝试则是商城化。千品网、窝窝团都在试图打造一个“虚拟商城”，试图实现每一个合作商家都在这个商城上有一个虚拟地址。他们把这些商家不同的团购商品打包出售，就像消费者在一个商城里到多家商店购买商品一样。这种模式一定程度上能提高“打包商品”的价格。千品网正是借助这种模式，在不到一年的时间里，迅速跻身行业前十。 但这种模式需要规模，要有足够多的合作商家。
　　团购网站们也在等待能把现有的团购用户转化为优惠券、优惠卡使用者的时机，后者提供的是一种长期的折扣方案，但折扣率要高于团购商品。目前，单一商品的团购价格平均是原价的2-3折，业界希望能把优惠券的折扣提高到5-7折、优惠卡则能达到8-9折。团购网站优惠卡的好处是能在若干家商店都享受同一折扣优惠。
　　因此，推动规模增长仍是团购网站们的头等大事。但实际上，它们却内无造血功能，VC等外部资金对团购的热情也大不如前。 据笔者的观察，市场排名前五的网站虽都有资金储备，但依然有资金压力。9月，杭州九汛贸易有限公司向媒体透露窝窝团自今年5月开始推迟付款，截止8月底共拖欠九汛公司货款总计93462.1元。窝窝团方面也承认确实存在欠款问题。受困于资金压力，之前排名前十的24券和团宝等团购网站都在今年年初做了大规模裁员。（作者陈寿送为电商分析师）

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