团购：牵涉三方利益的商业模式

小小王

　　团购类网站在2011年经历了井喷式发展后，2012年，便进入了“生死之年”。目前，团购网站两级分化愈发严重，一面是受资本的继续追捧，一面是面临崩盘的融资荒。
　　团购洗牌在即，本文将从投资人的角度来分析未来的团购行业究竟会如何发展？它的价值以及盈利模式能否摆脱烧钱的方式进行自我革命实现突破性创新？
　　团购行业目前状态
　　很长一段时间以来，团购行业的状态可以形容为“同一个池塘里的鱼儿太多，大家都缺氧”。来自国内大型的独立团购导航网站团800网数据显示：截至去年11月底，在抽样的超过1000家团购网站的当中，仅有317家网站在一个月内进行过产品更新，这意味着有超过7成的团购网站生存堪忧。
　　　　　　

　　团购行业融资情况
　　据清科数据库统计，2010年至2012年底，团购行业共发生43起投资事件，获投总金额约为7.19亿美元。其中，2010年共发生20笔投资，投资金额约为1.40亿美元;2011年共发生15笔投资，投资金额约为5.34亿美元;2012年仅有3笔投资，投资金额为0.45亿美元。不足2011年的十分之一。投融资数目明显出现递减状态。
　　一个靠资本驱动的行业，肯定是不行的
　　团购是一个牵涉三方利益的商业模式：商家、团购网站、顾客。在这个利益链条中，每一方都想通过团购获益。创业者不能被资本雇佣，很多创业者过分依赖资本。
　　案例一
　　唯一冲击纳斯达克的拉手网在去年IPO折戟后，投资方并不甘心，去年4月再次推动拉手网IPO。彼时，Groupon在华尔街也陷入了赢利困境，股价一路狂跌。国内唯一成功IPO的电商唯品会也在上市后旋即破发。强行上市失败后，拉手网创始人吴波离职。
　　作为拉手的投资方金沙江领投了拉手网首轮500万美元的融资，其后分别在2010年12月、2011年4月继续参与了二、三轮的融资，这三轮融资共计为拉手网完成超过1.6亿美元的融资。金沙江创业投资基金合伙人朱啸虎并不甘心，关键是要公司做的如何，拉手重启IPO需要资本市场转好。
　　案例二
　　资本作为背后无形的推手，全方位影响公司既有战略。大众点评网早在2008年底实现了盈利，一直保持到2010年上半年。彼时，大众点评CEO张涛认为是时候筹备上市了。然而，该决定遭到包括红杉资本在内的前几轮投资人的一致否定，认为大众点评应该需要融资进一步做大蛋糕。
　　资本在一定程度上会加速公司的发展，甚至过快催熟，但只是公司发展的外围动力，公司真正发展的内驱动力还是自身修正与完善。常春藤资本投资总监李虹璐认为，资本是团购的催化剂，团购应该根据不同行业挖掘不同的营销模式。
　　案例三
　　时间上离我们最近的一起因靠资本驱动导致关门的一家团购网站案例就是24券了，他倒闭的原因是：在业绩不佳的压力下，投资方与创始团队掐架，创始人被架空。从24券去年停业后曝光的内幕来看，该公司的倒闭源于与投资方产生矛盾，投资方擅自划走24券240万美元的资金，导致公司运营陷入困境，而双方矛盾激化协商无果，使得24券始终无法回到正常。
　　但在团购业人士看来，该网站过于依赖资金投入、规模扩张而缺乏自身造血机能，盈利能力差，才是24券这一曾经员工超过6000人的大型团购网站一夜倒闭的根源。根据24券的官方消息，从成立至今获得过六轮融资，投资方包括美国伟高达、鼎辉创投、VOV等，KK所代表的投资方指的是马来西亚的个人投资者Kenneth Chang。
　　24券的六轮融资金额共计5000万美元。但有资深的投资界人士指出，一般情况下，投资金额都是公司保密信息，对外宣布和实际到帐的往往有不小的差距。“在团购行业中，扩大融资数据和扩大销售金额都较为普遍。”24券官方称融到5000万美金，和实际融资金额相比或有差距。但随着24券倒闭，这一消息将永远的被深埋了。
　　团购网站未来较好的盈利模式是什么？投资人是否看好？
　　上海万谷投资合伙人陈磊认为：“团购是比较容易复制的商业模式，他们未来很大一部分成败取决于获得流量的多寡和精准度。团购还是一种非理性的非持久的商业模式设计。大部分用户都是冲着各种优惠去的，可能有了第一次就没有了第二次，回头率太低，从而导致用户非理性消费。团购网站未来较好的盈利模式应该是O2O。
　　在这个模式中，如何做出亮点？
　　一是产品设计需要创新(包括平台的界面、能贴近用户需求的二级、三级页面等等);二是，营销创新，创新是生命线，产品设计创新和营销创新是非常必要的。
　　前者产品设立，尤其是交互逻辑设计和用户界面审美创新，会很大程度影响用户体验，和流量转化率等;后者营销创新，就要突破在运营方面的老思路，营销无非两大作用，第一是品牌影响力，第二是产生实际销售的情况，这两个相辅相成，品牌的影响力涉及到传播，是对终端或目标用户的思维影响力量，这个品牌影响力不能靠单纯投放广告和选取广告组合得以实现，而应是一连串的组合拳，用充分波动眼球的策划和日常手段配以执行来完成。
　　目前大部分网站是靠广告推广，但广告的模式成本太高，未来可以考虑轻资产的方式，比如，对团购进行主题策划来吸引用户，然后转化成大规模的销售量。团购作为单独的商业模式而独立存在的可能性不大，而是需要更多丰富的资源、形式、产品对其进行补充，并且对于要做团购业务的公司，最好具备良好的背景。”
　　O2O与团购有何本质区别？团购的O2O未来模式如何发展？
　　O2O与团购的区别主要体现在两个方面：首先，从商业模式角度分析，团购属于阶段性促销，与商家的合作是短期的单一的;而O2O却致力于长期为商家提供展示和营销的平台，注重用户黏性，商家通过O2O这种商业模式，获得的并非是一时的客源，而是源源不断、稳定的客流。
　　其次，从运营模式角度分析，O2O是线下商家揽客的前台。比如对本地餐饮商家来说，一些团购网站不仅会展示其特价体验菜品，而且还会对其特色菜品进行集中展示。对消费者来说，只要注册成为会员，到团购联盟商家消费，就可享受打折优惠和积分赠送等。
　　O2O的核心在于把线上的消费者带到线下商家进行体验消费。对于线下商家而言，获得用户的成本自然是越低越好，只要在线获得用户的成本低于线下，那么商家必定会乐于参与O2O这种商业模式。
　　与以往崇尚“轻公司”的传统互联网公司不同，O2O通过有效整合线下资源，让线下资源的价值通过互联网全面发挥出来，这将是O2O带给传统互联网行业的一个创举。O2O可以招致众多投资者的垂青，这便预示着这种商业模式会是创造价值的最佳途径之一。