【MBA经典案例】诺基亚如何实现“涅磐重生”

mba013

它用了10年迅速成长为手机制造业的王者，但仅用3年就成为经典的大公司快速衰落案例。拯救的答案取决于一个出身微软的CEO的一场历史性豪赌。且看他如何出牌。 在并不遥远的2000年，诺基亚站在世界之巅。     差不多10年前，它推出了现代意义上的移动电话。1998年，它历史性地超越摩托罗拉，以27%份额成为世界最大手机制造商;在Interbrand最有价值品牌榜上，它以第11名排在万宝路后面。到2000年4月，它的市值高达2500亿美元，是所有欧洲公司的市值冠军。考虑到它在1990年的主要业务还是轮胎、有线电缆和厕纸，这个巨变足以使新加入诺基亚董事会的MIT经济学家Bengt Holmstrom急切地问诺基亚的传奇CEO约玛·奥利拉：“你的成功秘码是什么?一定有很多过人之处。”     奥利拉当时给出的回答是：“诺基亚没有成功密码。”赫尔辛基经济和工商管理学院的教授们没这么谦虚，他们试图在论文中嘲笑美国的大公司：诺基亚在1990年代的惊人成功，遵循的正是通用汽车在1920年代开创的原则—市场细分，拥抱最新科技趋势，为促使顾客重复购买而进行品牌管理。     但真正令人惊讶的事儿发生了：仅花了3年，美国公司就实现了一场“完美复仇”：2007年6月上市的iPhone重新定义了整个手机业的规则;基于Google Android系统的手机在2008年10月正式推出，仅18个月就成为智能手机里增长最快的平台。     现在轮到诺基亚成为商学院的负面案例了。根据Gartner数据，在今年第一季度，诺基亚全球市场份额由去年同期的30.6%跌至25%，创14年新低。iPhone刚上市时，诺基亚在全球智能手机份额达50%，如今降至24%。过去4年里诺基亚市值缩水75%，后起的台湾智能手机制造商HTC如今市值都比其多逾百亿美元。     这并不是诺基亚第一次身陷困境：1992年苏联解体，它失去了最大市场;2004年，它遭遇了被称为“灭顶之灾”的业绩滑坡。但这次挑战的严重在于，它所交战的并不是其最熟悉的通信业老对手。而手机厂商的竞争再也不是设备之争，而是生态系统的角斗和资源整合能力的考验：开发人员、应用、电子商务、广告、搜索、地理位置……谁能率先找到杀手级应用，谁能团结足够多的第三方力量，谁就能在混战中胜出。     盛衰更迭如此之快，诺基亚不得不壮士断腕：它先是改变了芬兰人居高位的多年传统，在去年9月炒掉时任CEO康培凯(Olli-Pekka Kallasvuo)，聘请来自微软的加拿大人史蒂芬?艾洛普(Stephen Elop)掌舵。今年2月，还没把位子坐热的艾洛普宣布了一个令业界震惊的计划：诺基亚将在智能手机领域放弃延用多年的塞班(Symbian)系统，转用微软的Windows Phone操作系统。今年4月，诺基亚又宣布了历史上最大规模裁员计划，总数达7000人，其中4000人来自研发部门。     一艘航空母舰，若不借助外力完成180度转弯，大约10分钟;而诺基亚这艘行驶了146年的航母，完成此角度转弯仅花了5个月。现代公司史上，从IBM到摩托罗拉，还从未有一家大公司能像诺基亚这样如此迅速而决绝地与历史包袱说再见，其挑战也自不同以往。     目光都集中艾洛普身上。在宣布与微软合作之际，他受到的是Google副总裁甘多特拉在Twitter上的嘲讽：“两只火鸡联合也变不成鹰。”投资者也没有报以掌声—新战略宣布后，诺基亚股价应声下跌9.8%。     更糟糕的是，艾洛普最快也得等到今年第4季度，才能拿出产品面对没耐心的投资者、惊恐不安的员工以及铺天盖地的舆论质疑。这让竞争对手有充足时间来落井下石。而商学院最热门的话题之一已是：“诺基亚错在哪里?” 9 7 3 :

“我们必须通过执行来证明。”在最近接受《环球企业家》专访时，艾洛普说，“在灵魂深处，诺基亚是一家不断更新的公司。”     此前，艾洛普曾在Twitter上回应Google副总裁冈多特拉：“有一天，两个来自俄亥俄州造自行车的，决定要起飞了。”     他指的是莱特兄弟试飞飞机的故事。那场冒险改变了世界。在这场业界瞩目的诺基亚转型大冒险中，艾洛普能找对再造密码吗?     负担     在解决所有麻烦之前，艾洛普得面对一个有些尴尬的质疑：他的背景让人们不禁怀疑诺基亚投向Windows Phone阵营的动机—在加盟诺基亚之前，他负责微软的“皇冠上的明珠”、年收入190亿美元的office业务。     艾洛普否认自己是“特洛伊木马”—没有“一家上市公司CEO跳槽会是做这样的事儿。最终决策是整个领导团队花“很长时间”考虑的结果。     另一个选项是诺基亚和英特尔联合开发的MeeGo操作系统。它被视为诺基亚应对苹果和Android的救星。但艾洛普很快发现，按照既定开发节奏，诺基亚在2014年才能拿出3款MeeGo手机——这个速度简直令人绝望。     有时，艾洛普的内部讲话会被泄漏。最著名的就是“燃烧的平台”的备忘录：一个人发现身处北海一个燃烧的钻井平台上时，他只有跳进冰水里才有可能存活。而诺基亚也身处“燃烧的平台”之中，只有改变方能有新生。     棋局已很明朗：要么加入Android阵营，要么选择艾洛普的老东家微软的智能手机操作系统。与两个阵营的密集谈判迅速展开。选择的关键标准也很简单：诺基亚不能被视为只是另一家合作伙伴，因为它押上了全部赌注。     热得发烫的Android看起来是顺理成章的选择—更何况还有摩托罗拉靠Android自救的前例。但艾洛普在谈判中发现，Android增长是如此迅速，以至于Google认定已胜券在握，不愿意做一点让步，尽管诺基亚仍是全球最大手机制造商。     “Android竞争非常激烈，所有Android产品外观和功能都很相似，我们很担心是否能差异化。如无法实现差异，就会引发价格战，我们很容易就会成为只是Android众多OEM厂商中的一员。”艾洛普告诉《环球企业家》。     微软的问题在于，尽管Windows Phone 7去年推出时好评颇多，但其份额不足5%。微软一开始也不愿把诺基亚当作特殊伙伴，为此谈判几近破裂。诺基亚的筹码是，如果它选择Android，Windows Phone就几无翻身可能。     艾洛普知己知彼的背景派上了用场。最终，诺基亚赢得了自由定制Windows Phone手机的权利，以及让诺基亚的技术，尤其是Navteq的导航技术，成为Windows Phone平台的技术基础之一。此外，微软还向诺基亚支付数十亿美元的资金支持。     “我们依赖彼此。好的协议让双方一荣俱荣，一损俱损。”艾洛普说，“我们要打造第三个生态系统。当你看到第一款搭载Windows Phone的诺基亚手机时，你会发现我们做的独特功能。” 9 7 3 1:

转型之痛     向内外推销这场大交易没那么容易。     英特尔CEO欧德宁接到艾洛普说要放弃MeeGo、选择微软的电话时，情急之下骂出了雅虎CEO巴茨的经典脏话：“滚蛋(Fuck Off)。”很多MeeGo工程师在交易宣布那天以早退抗议。诺基亚产品开发主管Kai Oistamo几个月后谈起MeeGo命运，仍几近泪奔。     “谁想帮着打造伟大的Windows Phone?谁想参与下一个大的破坏性创新?我需要听到你们的声音!”艾洛普这样恳请那些准备投奔苹果和Android阵营的工程师们。     眼下正是艾洛普的最难熬时光。最能体会这种转型之痛的，非中国市场莫属。     手机连锁零售商迪信通高级副总裁齐峰告诉《环球企业家》，往年诺基亚占迪信通的销售比例高达45%以上，但是今年只约35%。原因在于：Android手机迅速崛起;诺基亚错过了为中国移动生产TD-SCDMA制式的3G手机的机会;诺基亚最强的功能手机逐步被市场所淘汰。诺基亚最近一款畅销机型是2010年“十一”之前推出的N8。N8的销售在2010年末达到峰值，之后就开始下降。     尽管诺基亚截至4月21日的2011年第一季财报稍超预期，但艾洛普在5月底的电话会议上不得不表示，诺基亚在二季度的营收和净利润将远低于市场预期。整个财年的业绩预期也被下调。诺基亚股价因此一路下跌19%至每股6.70美元，创诺基亚自1998年以来的最低股价。甚至有传言说，诺基亚将被微软收购。     艾洛普称此是无稽之谈。但他也承认，诺基亚在中国和欧洲市场面临着来自Android的巨大挑战，中国市场还存在管理不善和渠道库存压力问题。电话会议之前，诺基亚大中国、日本及韩国区高级副总裁梁玉媚已宣布离职。     诺基亚已宣布对塞班的支持会持续到2016年，这至少有利于维持塞班手机的销量。消除质疑的最有效方法，莫过于快速行动。诺基亚Windows Phone手机的上市时间表，已从明年一季度提前至今年第四季。     但与微软结盟只是艾洛普重振诺基亚的第一阶段。第二阶段他会把放弃塞班每年节约的14亿美元，用来投资亚非的新兴经济体。在被称为“新破坏性创造”的第三阶段，诺基亚计划开发出可以彻底击垮苹果、Android乃至Windows Phone的全新一代产品。     “我希望人们将来会在商学院案例里说，诺基亚是一家伟大的公司。和其它公司一样，当它需要改变时，它知道如何应对。我盼着人们说：‘哦，诺基亚又成功了一次。’”艾洛普告诉《环球企业家》。     他已经看到了一个好兆头：6月14日，诺基亚称已与苹果就所有专利诉讼达成和解。相关财务细节尚未披露，但苹果将向诺基亚一次性支付一笔款项，并将根据协议持续支付专利费。 9 7 3 12: