MBA案例：京东进军电子书 刘强东押注“第三条”路

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      既不学亚马逊、汉王，也不学盛大，京东进军数字出版要走“第三条”路。
      2月20日，京东在北京召开新闻发布会，宣布启动电子书刊业务。按照京东计划，电子书刊销售平台与智能手机/PC阅读客户端（LeBook）同步上线。19日，记者随即通过京东网安装了LeBookPC客户端，发现京东“电子书刊”包括“电子书、网络原创、数字杂志、多媒体图书”四大类。
      市场热销的《金陵十三钗》，电子书售价4元每册，而纸质书定价为29.80元。京东CEO刘强东告诉记者，价格由京东与作家商定，无“统一折扣”一说。
      分成模式
      刘强东告诉记者，目前LeBook平台上的图书有8万种，预期今年内将达到30万。他称，京东目前纸质图书有90万册，未来的目标是京东平台上所有纸质书，同步有电子期刊的销售。
      百道新出版研究院首席顾问程三国认为，只要京东保护作家利益，作家就愿意通过京东销售。程认为，“图书电子化是技术发展趋势，要拥抱”。
      刘强东说京东做电子书准备了22个月：京东于2010年宣布进军纸质图书音像领域，其目的是为了销售电子书。 “如果只做传统图书音像领域的销售，对于京东没有意义。”他说。
      按刘强东的计划，京东还将进入数字音像市场。相关负责人表示，由于版权问题，进入数字音像市场的时机尚不成熟。
      京东数字图书销售与传统出版社采取分成模式，传统出版社获得六成或七成销售收入。为了防止图书盗版问题，京东平台提供DRM（数字版权保护）解决方案，根据这套方案，用户只能下载一次，只能在一台终端上阅读，以此保障出版社、作家的利益。
      除了以销售纸质图书为跳板外，京东“搭班子”的工作早就开始。2010年5月，石涛从卓越跳槽到京东商城担任副总裁，负责图书音像采销部的全部业务。当时石涛任卓越亚马逊副总裁，分管图书音像业务。曾策划出版小说《万物生长》、《马燕日记》、《晃晃悠悠》、《支离破碎》等书。
      第三条路
      不做硬件，不做内容，这是刘强东的第三条路。
      程三国将数字出版分为三个模式：一是亚马逊模式，即电子墨水技术对纸质版式的完全复制，页数、封面完全一样，这是电子书1.0；二是盛大模式，是电子书2.0，网络作者通过网络创作，网络阅读；三是App Store模式，除了网络生产、网络阅读，而且内容呈现形式是多媒体化的，比如视频、音频等。
      目前主流的是亚马逊模式，即1.0模式，中国则以汉王为代表。
      程三国认为刘强东是第三种模式。刘强东评价京东模式与其他模式的优势时说，最大限度的整合了硬件提供商与内容提供商，比如电子书、智能手机、平板、PC提供商，以及出版社、唱片公司、影视制作公司。
      刘强东说，目前硬件产业已经很成熟，京东要做自己有核心竞争力的东西，即内容运营商或服务提供商。
      有不愿透露姓名的分析人士认为，京东“重商务基因，轻互联网基因”可能会对京东在移动互联网领域的拓展形成障碍。19日，记者通过京东官网可以下载LeBook PC客户端，但在安卓市场、91助手等第三方应用平台则无法搜到LeBook安装软件，同时京东商城客户端也未对LeBook捆绑下载。
      上述分析人士说：如果是一个互联网公司，在产品发布时，其渠道推广、市场营销应该相应跟上，借势对产品进行传播，成本会低。
      刘强东回答此问题时说：京东的做法是优化客户体验，形成口碑传播，坚决拒绝“刷排名”，多花点时间也无所谓。“刷排名”目前是客户端推广最有效的方法。
      而刘强东、陈天桥、刘迎建（汉王创始人）面对的共同问题则是盗版，无论iOS平台，还是android平台，都充斥着各类盗版类容，记者就曾试用过不下十种免费图书平台，有平台甚至宣称“上百万册免费正版图书”。
      亚马逊、汉王模式可以通过硬件赚钱，绕开了盗版问题。对于很多用户来说，与付费正版相比，盗版仍是无法拒绝的诱惑。
      程三国认为，京东与目前流行于各种软件商店的各类盗版运营平台不同的是，京东有集客（京东网站有海量用户）与集货（众多出版社、作家资源），而正版又是未来趋势，京东苦战盗版，终有胜利的一天。

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囚我到老

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