【MBA关注】iPad商标案：苹果的缩影与宿命

mary

      “苹果”为什么有“缺口”·商标篇
      iPad商标案:苹果的缩影与宿命
      白领潮男、火热辣妹、德高望重的学者和商界领袖,时尚、实用的iPad,一人一本。已经过去的2011年和新到来2012年,节日送礼、商场促销、公司奖励,理想的选择,仍然是iPad。
      2011年12年月,深圳中院一审判决:中国的iPad商标不属于苹果公司。这自然成了跨年度的重大知识产权新闻。
      是法律关系复杂,搭车者趁机抢注？
      似乎不像。台湾唯冠国际公司下属的唯冠台北公司,自2001年起就在除美国外的多个国家与地区分别注册了iPad商标;本案商标权利之争的被告深圳唯冠,2001年就在中国注册了iPad商标,明明是深圳唯冠很早就注册在先。
      说苹果公司暗度陈仓、巧取豪夺？
      似乎有道理。2009年,一家英国以IP开头的公司,扮演着白手套角色:与台北唯冠达成协议,以3.5万英镑价格受让了台北唯冠的全球iPad商标。随后英国IP公司以10英镑的价格,将协议项下的商标权利全部转让给美国苹果公司。但是,以唯冠成熟的商业眼光,应能看出,是谁戴着白手套与其交易,所以白手套之说不从常理。
      说唯冠方面背信弃义、欺诈,似乎也有道理。
      在与IP公司的谈判过程中,主导唯冠一方的杨荣山,是唯冠国际、台北唯冠和深圳唯冠三家公司的法人代表。有人指出虽然协议只有台北唯冠的签字,但由于杨荣山的三重身份,应当视其代表了深圳唯冠的签约授权。不过根据世界各国公司法的一致规定,分公司与母公司是一个整体;而子公司之间、子公司与母公司之间,都是独立的企业法人。身为子公司的台北唯冠,不能给同是子公司的深圳唯冠设立合同义务。
      我们暂且甩开这件官司的是是非非,来看看苹果公司的商标之路。这样,我们可以知道比这一件官司多得多的故事,其中或许蕴藏着许多与知识产权、企业发展战略、技术创新有关的启示。
    盘点一下苹果的商标
      苹果公司的网站上,公布有苹果公司的起码260件商标。其中有的商标各自为战,有的商标团结成小组,但在260件商标中明显存在若干家族式的系列:Air打头的AirDrop、AirMac、AirPlay等8个,Mac打头的MacBook、Macintosh、MacOS等12个,Apple打头的Applecomputers、AppleMediaSeries、Apple StudioDisplay等14个,I打头的29个,包括iPod、iPhone、iPad等。
      其中Mac系列与苹果公司传统的台式电脑等技术相关联,对年轻一代中国人已经渐行渐远。而iPod、iPhone、iPad三代产品、三个品牌,中国的潮人几乎人人皆知。
      但苹果公司对这些商标的整合过程,却鲜有人知道。
      iPod商标
      iPod是苹果公司第一款便携式多功能数字音乐播放器。
      Pod商标的设计灵感,来自于2001年的美国大片《星际漫游》。该片中宇宙飞船“发现号”有3个用于船外太空活动的卫星仓即pod,停在飞船的卫星库中;H al是影片中的智能机器人。“开库门,Hal!”这句台词(O pen the pod baydoor,Hal!),出于影片中激动人心的场景。所以iPod商标,在美国消费者心中,寓意着计算机与音乐播放器,是宇宙飞船和卫星仓一样的关系。
      苹果公司进行了商标检索,发现IPod商标于2000年由新泽西的G rasso注册在互联网上网亭上,不过已于2001年停止商业使用。苹果公司自己的商标于2003年11月获得商标注册。Grasso也于2005年将他名下的IPod商标,转让给了苹果公司。
      iPhone商标
      iPhone由苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯于2007年1月9日亲自发布,集合了相机、数码音乐、媒体播放器及手机功能,支持Wi-Fi和3G网络。
      在美国,iPhone商标最早由Infogear公司于1996年注册,思科公司在2000年收购该公司,获得了iPhone商标权。在iPhone发布后的第二天,思科公司就在旧金山联邦法院提起诉讼,指控苹果的iPhone侵犯商标权。
      乔布斯邀请思科公司高管,到家中共进晚餐,达成的和解内容不详。思科、苹果公司就此事的共同声明是这样的:苹果可以在其多媒体手机上使用“iPhone”商标。与此同时,苹果和思科未来将在安全、消费和商用通信等领域开展合作,以确保双方产品的交互性和兼容性。两家公司在未来将不会就“iPhone”商标提起诉讼。除此之外,没有更多细节。
      苹果公司对I开头商标的嗜好,从产品外观、硬件,甚至蔓延到了产品的操作系统上。IO S是思科公司已经使用了20多年的操作系统软件商标,苹果通过谈判取得了IO S商标的使用权。思科公司就此事发表的声明是:同意许可苹果公司在其iPhone、iPodtouch、iPad产品的操作系统上,使用IO S作为苹果操作系统的名称;本许可仅涉及商标,不包括任何技术。
      有关声明从未涉及苹果公司是否支付了商标使用费,但是商标的联姻,一定会促进两家公司在技术和市场上的合作。
      中国的iPhone商标
      2002年,苹果公司在中国提出了iPhone商标申请,于2003年11月获得注册。但该iPhone商标只覆盖了计算机软件、硬件两类。
      2004年汉王在电话机、手提电话、可视电话类别上注册i-phone商标,汉王的“i-Phone”定位为高端智能电话,融入了上网、可视电话及windows的某些功能,液晶屏幕也更大。在之前的2001年底,汉王第一款智能电话机问世,在手写输入的PD A上,加入了电话、短信等功能。当时中国电信正在部分地区试点“e家家”业务,汉王的智能电话机加入该计划,采用了“e-phone”(中文“e风”)商标,是中国第一款智能电话机,编号00001号产品被中国电信博物馆收藏。
      2009年7月18日,苹果与汉王签订了365万美元的iPhone商标和解及转让协议。汉王放弃iPhone商标的原因,是进军通信领域并不算成功,内部业务部门一直处于亏损状态。
      IPad商标
      苹果公司自NEWTON平板电脑计划失败后,自2003年启动新方案,在乔布斯督促下屡经修改,终于2010年1月27日发布平板电脑iPad。此前业内猜测的名 字 有iSlate,iPad,iTablet,Mactablet等等,多不胜数。
      Pad是垫子、便签本、纸拍簿的意思。所以iPad给人的联想是“我薄薄的平板电脑”。平板电脑是办公设备、上网工具、通讯电话、电子书、音视频播放器,还是导航仪？它什么都不是,但却包括了这些所有功能,预示着巨大的发展潜力和市场前景。
      富士通早在2003年3月就申请iPad商标,用于已上市的手机式计算机产品,其售价高达2000美元。美国专利商标局认为有关申请资料不全,和回应不及时,于2009年4月公告该商标申请视为放弃。在富士通补充材料后,该商标申请于9月1日进入公示阶段,继而遭到苹果公司的强烈异议。2010年4月17日富士通与苹果公司达成商标转让协议,业内猜测转让费高达400万美元。
      现在美国专利商标局公布的有效iPad商标有7个,其中只有1个明确属于苹果公司。2个IPA D .C O M商标,原始申请人并非苹果,不过有转让记录,受让人很可能是苹果公司。其他,1个工业用可编程电子驱动盘的IPad商标,属于西门子公司;1个在内衣、乳罩、短裤上使用的衬垫IPad商标,属于一家服装衬垫公司。失效商标中最早的一个IPad,授权于1973年8月13日,保护范围是人用疫苗。
      令人遐想和猜疑的事情是,其余的18件有效商标申请中,约一半是IP A p-plicationD evelopm ent公司提出的。该公司引人注目地在相关类别上,注册了大量iPad商标。与购买台北唯冠商标的英国IP公司一样,这家公司也叫“知识产权申请发展公司”即IP A pplicationD evel-opm ent,只是地址在美国。这就是传说中的白手套吗？这家公司应该是苹果的关联公司吧？否则,针对它的申请,苹果公司为什么不发起剧烈的诉讼？
      大风起于青萍之末
      这时,再来理解苹果在中国的iPad商标案,以及苹果的商标的命运,就不再费解。
      苹果公司的品牌工程,明显有自己的巨大困难:研发、产品线被业内一览无余;商标选择的偏好又非常明显。
      在英语里I是“我”的意思,人们看到以I开头的单词,就会联想起“我的”;商标以I打头,充分配合了消费者要求产品个性定制的潮流方向。苹果公司商标名单上,I打 头 的 包 括iP od、iPhone、iPad等29个家族商标,历历在目。所以苹果的新产品商标,被他人猜中的可能性极大,真的是大风起于青萍之末,马上会导致风生水起。
      在这样的公开战争中,《孙子兵法》的要求有时很难达到。《军争》篇推崇的战术是“后人发、先人至”,要求行军打仗“其疾如风,其徐如林,侵掠如火,不动如山,难知如阴,动如雷震”。对此,苹果公司没有做到,也难以做到。
      宋玉在《风赋》中借自然界之风,描绘了社会之风的气象。其赋观察入微,用来描写当今世界知名品牌、驰名商标的酝酿、诞生、发展,很是形象:“夫风者,天地之气”,初“起于青苹之末”,继“舞于松柏之下”,最后引发、汇集起巨大潮流,以至于“蹶石伐木,梢杀林莽”。
      iPhone、iPad商标,细看,原来都不属于苹果公司所有,就像青草、树梢间流动的空气一样 。苹果对iPod、iPhone、iPad商标的整合,迎合、唤醒了人们对创新产品的心愿,在全球掀起了iPod 、iPhone、iPad热潮,苹果公司的名利之势最终“蹶石伐木,梢杀林莽”。
      温总理在讲话号召中国要有“乔布斯”,要有占领世界市场的像苹果一样的产品。总理赞扬乔布斯,但不等于说在法律上,中国的iPad商标就是苹果公司的。
      不过应当指出的是,我们的发展战略是建设创新型国家;只有创新,中华民族才能自立于世界民族之林。当今世界。iPad商标之所以有名,是因为有苹果公司的产品创新。
      在中国,iPad商标即使不属于苹果,在社会的口头语言当中,iPad仍然会是苹果的平板电脑。即使由于法律原因,像伟哥改名为万艾可,凌志改名为雷克萨斯,iPad也更换另外名称,但创新者的形象永远是鲜明的,搭车者影像永远是模糊不清的灰色。

囚我到老

好像很牛B的样子