【MBA关注】品牌运营管理：企业高层职权和资源配置的保障

秋水长天

      品牌运营(Brand Operation)品牌运营就是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，企业能否培育出自有的知名品牌，将直接决定一个企业在市场上的竞争力。
      品牌运营指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。
      理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：
      1、品牌运营是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
      2、品牌运营是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。(市场营销专家菲利普·科特勒博士)
      3、“品牌”运营是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
      品牌管理“运营化”的六大保障简述如下：
      第一：品牌运营管理，企业高层职权和资源配置的保障
      1：必须有企业最高层的管理者来保证品牌管理的运营和监督执行。
      2：建立合适的品牌管理组织机构为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权。
      3：确保品牌战略落地实施，对品牌保护，运营和管理具有明确的责任。
      4：统领企业各核心部门人员对品牌建设和管理要有清晰统一的理解。
      5：对品牌的整个生命周期管理。
      6：持续一致地对涉及品牌所有决策的管理。
      7：为可能影响品牌的任何重大决策提供方案。
      8：对人员，环境和技术等方面的品牌投资具有不同优先性。
      9：品牌管理委员会由各部门的品牌维护者组成，直接向企业最高层汇报。
      第二：品牌运营管理，组织机构的保障
      1：由“品牌管理组织”来负责品牌战略实施，品牌建设管理和协调整体品牌经营运作。
      2：“品牌管理组织”全员对品牌运营管理都要有清晰统一的认识。
      3：对每个独立品牌设专职品牌管理人员，负责品牌执行，跟踪和调整。
      4：建立品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构。
      5：要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门。
      6：配备合格专职品牌管理专业人才。
      7：明确制订一套品牌管理的关键流程和执行标准。
      8：管理品牌整个生命周期，维护品牌形象和品牌体验。
      第三：品牌运营管理，团队能力的保障
      所需的品牌管理团队的能力：
      1：具有品牌营销方面系统知识和经验，包括外部专家顾问和内部资深人士。
      2：对目标客户群需求和个性要有深入认识和敏锐洞察力。
      3：自身的价值观，个性等不能与品牌的核心价值有冲突。
      4：有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围。
      第四：品牌运营管理，决策品质的保障
      1：高级管理层对品牌的总体架构，整体性有统一的监视。
      2：任何非品牌的重大决策(如投资，预算和扩容)时，都应该考虑到其对品牌的影响。

囚我到老

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