浙大管院王小毅:从双十二看线上线下如何互动

七巧玲灵

　　今年双十二，支付宝联合30多万家线下商家举办了一场声势浩大的“1212狂欢节”。据支付宝与口碑公布的数据显示，此次活动遍布全球12个国家和地区，覆盖全国200多个城市。活动当天，全国共有2800万人参与活动，另外还有9万海外参与人数。许多超市、面包店等线下门店被瞬间买空，情景空前。口碑网CEO范驰认为，双十二开启了一个新的商业智能时代，“互联网开始用技术、平台与数据反哺线下商业了。”同时，也有业内人士认为，从去年开始，双十二已彰显O2O特点，线下逐步成为双十二的主角。那么，在线上、线下商业的未来竞争中，线上真的开始反哺线下了吗？谁将成为未来竞争中的主角？未来线上、线下商业的竞争趋势又是如何？

双十二线下超市活跃
　　双十二后，我们就此采访了浙江大学管理学院王小毅副教授，他认为，这次双十二并不能完全体现出线上反哺线下，未来竞争的焦点不在于线上资源，反而在线下，是线上跟线下的竞争，同时也是线上与线上共同争夺线下资源的竞争。
　　据悉，今年是支付宝和口碑第二次举办“1212支付宝口碑全球狂欢节”，国内外参与活动的30多万家线下商户覆盖了餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景，用户只要在活动商家处使用支付宝付款，就可以享受双十二优惠。
　　购物狂欢席卷全国
　　上周六，双十二点燃了全国人民的消费热情。早上7点，上海、北京、杭州等地的家乐福、世纪联华等超市门口就排起了长队，原本从12点才开始排队的餐厅，11点多就开始排起了队伍。支付宝和口碑的数据显示，截止下午14：00，超市便利店最受欢迎的日用品是手纸和纸巾，总共卖出了20.75万份。最受欢迎的前五大午餐品种是：炸鸡、汉堡、水饺、披萨、拉面。其中，截至下午14：30，参与支付宝口碑双十二的餐饮商家总共卖出了40万份炸鸡、25万份汉堡、7万份水饺。
　　“支付宝口碑双十二”值得参考的数据
　　今年，国际市场也首次加入了双十二，让狂欢的氛围从国内延伸到了国外。包括澳大利亚、法国、德国、日本、韩国、泰国、新加坡及港澳台等12个国家与地区，也参与了进来。包括夜市、免税店、百货公司、餐馆、酒吧、Spa、公共交通等多种类型的商家，近3万家商户，都加入了支付宝的1212活动。
　　互联网“反哺”线下开始了
　　今年11月，口碑平台上线了开放平台，向商家、服务商和第三方开发者全面开放平台流量、会员营销、支付体系和大数据运营等四大能力，帮助商家更简单、更高效的做生意。而在双十二中，线下商户也真真切切感受到了互联网平台赋予他们的能力。
　　双十二为商家带来了客流的大幅增长。著名商超品牌家乐福在接入支付宝后，平均收银速度从原来的一分钟左右，变成现在的15~20秒，效率提升了三倍左右。今年双十二，互联网的大数据能力对线下商业的反哺体现也真正开始了。据了解，包括欧尚、永辉、万宁在内的超市、便利店和支付宝打通了小票系统。商家可以通过支付宝的数据能力分析出最受欢迎的单品，购买人群和商品之间的对应关系，并用此来为采购、商品摆放和精准营销做参考。
　　支付宝口碑双十二不仅仅是一场线下消费狂欢，更是线下商业与互联网跨界联合的一次典型案例。数十万商家与上亿消费者共同参与的 1212，注定将成为互联网与线下商业融合的标志性事件。口碑网CEO范驰认为，双十二开启一个了新的商业智能时代，“互联网用技术、平台与数据反哺线下商业的时刻开始了。”
　　专家预测：线上未来的竞争焦点在线下
　　对于此次双十二线上反哺线下、互联网与线下的商业融合，浙江大学管理学院王小毅副教授表示，“双十二”是从去年开始就有的，本次双十二不完全体现出线上反哺线下，反而更让我们看出一个趋势，那就是线上未来的竞争焦点在线下。
　　“因为我们会发现，随着电子商务的深度发展，电子商务在城市当中的普及率已经达到了一个最高点。未来在城市电子商务的发展规模上来讲，受到很大的局限。这时几乎所有的互联网公司都会把眼光看到同样具有非常大的增长潜力的线下消费市场，所以会采用各种手段来争夺线下的机会。”王小毅说。
　　此外，王小毅表示，目前，BAT三家公司甚至包括京东这样的电子商务巨头都在紧密的布局自己的线下战略，这个里面还有个重要的背景前提就是移动终端的发展。因为今天说的电子商务，更多的是在移动终端上来使用，移动终端天然的比传统的电脑媒体更加倾向于跟现实的消费情境相结合。在这样的背景下，BAT三家公司都拿出了自己在移动端的新的竞争策略。如百度围绕百度地图，腾讯围绕微信都在构建自己的线下的生态系统。因此，他认为，对于阿里巴巴这样的老牌电子商务公司来讲，未来的重点要围绕手机端。
　　对于支付宝5折优惠，王小毅告诉小编：“目前，阿里巴巴把重心放到了支付宝，他要将支付宝打造成一个线下消费体验的封闭生态系统。在这样的前提下，首先要做的事情就是培养支付宝的线下使用习惯。所以他用各种手段来想办法让消费者能够形成线下使用支付宝的习惯，最主要的办法就是采用补贴制。因此，双十二与其说是线上双十一狂欢的线下延续，还不如说是支付宝在线下的一种集中式的活动推广。”
　　在这个事件中，王小毅认为，更加值得大家注意的是线下商家与线上商家之间的合作以及配合。尽管线上能够给线下带来非常大的流量，但是它是靠低价促销来拉动，在本质上并没有提高线下商业在服务品质和用户体验方面的改进。从长远来讲，对线下零售的发展并没有特别大的好处，反而更像是一种线上对线下入口资源的争夺。所谓入口，就是说我利用支付宝抢占了你致富路上的一个入口，使得我可以掌握你的线下门店的销售情况，同时我可以给你引导资源，逼迫你要跟我合作。在这样的背景下，线下商家应该更好的深入思考自己未来会不会有一些新的突破。
　　最后，王小毅对线上线下未来竞争趋势做了一个预测，“在未来，线上线下融合是一个大的趋势。最大的竞争不在于线上资源，反而在线下，是线上跟线下的竞争，同时，是线上与线上共同争夺线下资源的竞争。在这样的竞争情况下，线下商家是要成为配角还是主角，取决于线下商家对未来零售业的研究判断，以及他自己在提高用户服务、降低供应链物流成本以及更好的引进流量、实现流量经营的战略性布局上的努力，如果做不到以上几点的话，那么未来很可能会成为线上的一个配角。”王小毅说。
　　（本文由浙江大学管理学院供稿）