MBA创业案例：哈佛女孩和她的牦牛生意经

秋水长天

      2006年，美国出生、台湾成长、后又赴美求学的哈佛女孩乔婉珊，来到中国大陆创业，创办了Shokay公司。她的做法大胆有趣，专门利用牦牛纤维生产服装、饰品、创意手工制品等。她的愿望是成为一个兼具社会责任的现代“织娘”。
      如果说所有创业者都具有理想化、执着、敏锐、精力旺盛等特质，那么，乔婉珊还有点“与众不同”“作为女性，我更富有同情心！”
      毕业“牵”头牛
      2006年1月，乔婉珊和来自香港的苏芷君带着“如何用更持久的方式挑战贫困”的课题，第一次踏上了中国大西北的土地。两人在哈佛大学肯尼迪管理学院攻读硕士时相识，她们志趣相投，希望运用自己的商业经验，结合有关社会发展和公营部门方面的知识，为社会扶贫发展出力。
      到达青海、西藏时，两人看到了一种逼近生存底线的贫困境况。这促使她们最终锁定从云南和青藏高原一带入手完成课题。而当看到当地人家赖以生存的牦牛时，两人眼前一亮，或许可以通过它来撬动经济和社会效益。
      尽管以往对牦牛一无所知，但此刻的乔婉珊更像一个牦牛专家。
      “牦牛号称 高原之宝 ，全中国有1300万头牦牛，占世界总头数的85%以上，其中90%以上都生长在青藏高原上，3000多年以来一直都被当地牧民视为生存依赖。”她说，牦牛每年采毛一次，成年牦牛年产毛量为1.17-2.62kg，幼龄牛为1.30-1.35kg，粗毛和绒毛各占一半，尤其是牦牛绒比普通羊毛更保暖柔软，是继羊绒之后的又一种高档纺织原料。“牦牛绒很细，直径小于20微米，长度为3 .4-4 .5厘米，有不规则弯曲，鳞片呈环状紧密抱合，手感滑糯。”当顾客摩挲shokay的牦牛绒产品时大多时候会被“欺骗”，这种羊绒好特别！其实，它们是牦牛绒。
      牦牛绒材质的稀缺性，以及看着当地牧民抱着“金砖”却生活困苦，乔婉珊和苏芷君当即做了一个大胆决定，要将牦牛绒发展成一门生意。
      随后的半年多时间里，两人四处找寻专家帮忙鉴定牦牛绒的品质，造访大大小小的厂家，分析如何将不同品质的牦牛绒应用到编制、漂染等过程中去后的效果，甚至研究牦牛与草原保育工作的关系等等课题。终于，在2006年的秋冬时分，用从哈佛拿到的1.5万美元奖学金，Shokay（取自藏语“牦牛绒”的发音）这个以牦牛绒为核心的品牌正式诞生了。
      梳理上游渠道
      上哪儿去买牦牛绒？
      这是乔婉珊碰到的第一个问题。“我们先在青海各个县区转悠，这些村落分散广泛、交通十分不便，我们就挨家挨户敲门问， 您这儿卖牦牛绒吗？ ”后来，在当地的扶贫组织的帮助下，她找到黑马河乡作为试点。
      2007年3月前，黑马河乡几乎与外界市场隔绝，牦牛绒市场完全不成形，虽然每家每户都有20-30头牦牛，却只靠捡草药、蘑菇赚取微薄收入。乔婉珊向牧民们详细介绍了Shokay想向他们收购牦牛绒的想法，并教授其如何分辨和梳理出牦牛身上最细软的绒毛，而不是未经梳理、品质粗糙、在传统市场中贱卖的牦牛毛。
      吸引牧民“供货”的无疑是价格。每头牦牛每年只能被梳理出100克左右的绒，Shokay给出的收购价是95元人民币/公斤，远远高出了普通中间商平均5元人民币/公斤的价格。
      此外，Shokay计划每收一公斤牦牛绒，就拿出5元拨入牧民的社区发展基金，用来改善牧民的生活水平。比如，推行向Shokay借贷牦牛，协助暂时没有牦牛的底层牧民一起参与。
      到2009年底，Shokay已经有合作农户2600户，形成一条稳定的原料共赢渠道。现在，Shokay有自己的藏族同事，专门在青海和周边地区推行社区项目收购牦牛绒。
      解决了原材料问题，设计和开发适用产品摆上正题。
      最初为节省费用，苏芷君和乔婉珊都是翻阅时尚杂志，从中挑选款式。现在，Shokay已经拥有一支4人的设计团队。不过，在纺织上，二人绝对是“门外汉”，先后到河北石家庄找专门梳洗毛绒的厂商，又跑去苏州、内蒙古的纺织厂想尽办法，才将洗净的绒纺织成布……乔婉珊用“工程艰巨”来形容其间过程，厂家不是嫌她们年轻、瞎折腾，就是嫌牦牛绒量小加工成本高，“费尽口舌换来别人点点头，就让我们兴奋半天。”
      除了机器纺布制成衣，S hokay的另一大特色就是手工编织品。目前，S hokay在上海崇明岛上建立了一个编制合作社，有近50名当地织娘。
      值得一提的是，从成立至今，Shokay几乎没有投入大把资金用来进行广告宣传，逐渐扩张的知名度，都是乔婉姗和苏芷君两人积极投身于各种社会活动慢慢积累起来的：比如，两人不断参加不同机构和学院的商业计划比赛，在诸如哈佛商业学院主办的此类比赛中摘得头筹，获得“卡地亚灵思涌动女性创业家奖”亚洲区前三名等，通过比赛，让Shokay声名大噪。
      把牦牛绒卖到海外
      手工的手套、帽子、围巾、配饰，机织的趣味玩具、家居用品，Shokay的产品从100元的小饰品到6000元的厚盖毯都有，甚至还为不丹国王定制过一款价值数十万元的礼品挂毯。
      刚一创业，乔婉珊便选择在上海田子坊开设旗舰店，以吸引各地客流，后来又在日本东京、德国设立专营门店。不过，S hokay的销售更多是以海外门店代销居多，顾客可以在美国、英国、法国、澳大利亚等很多商铺里，买到Shokay的产品。
      “近期，我们与新加坡星展银行建立了协作关系，开展公益合作，还与法国服饰品牌A gnes.b深入合作。”乔婉珊说，Shokay将为A gnes.b定制一批畅销的产品作为合作产品，贴上两者产品商标，在A gnes.b的店铺中销售。
      虽然去年的产品销售额为300万元，而且60%的客户购买来自欧美和日本，但乔婉珊未来的计划是瞄准本土消费圈。“市场对新产品的接受度肯定不比传统消费品，但Shokay会不断贴合用户偏好来迎合国内市场。”她说，比如春节期间，S hokay在上海伊势丹百货的临时柜台就得到了不错的反响。

mary

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