雷文凯的反向外贸实验

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标签：美国,中国,商品,品牌,中国市场
摘要：雷文凯(资料图)美国前商务部副部长雷文凯(Frank
Lavin)弃政从商之后,决定来中国创业。雷文凯在上海创办了一家名为依珀商贸的公司,英文名为Export
Now—“出口”贸易是其业务重点。但


雷文凯(资料图)
　　美国前商务部副部长雷文凯(Frank
Lavin)弃政从商之后,决定来中国创业。
　　雷文凯在上海创办了一家名为依珀商贸的公司,英文名为Export
Now—“出口”贸易是其业务重点。但他要做的可不是将中国商品出口到美国,而是将美国商品出口到中国。在过去20多年中,以低价为卖点的中国制造商品“外贸”至欧美,支撑了中国经济的快速发展;现在,雷文凯打算反向“外贸”,让中国人用上美国的廉价商品。
　　他选择了利用电子商务来实现自己的计划。8月份,他在天猫上开出了网上商店美立客。美立客从店名、网页设计、产品说明、客户服务到支付方式都与其他销售海外商品的淘宝店都没有什么区别。除了店铺旁的一面星条旗在向你强调,这家公司来自美国。
　　“让全世界最好的国际化商品,通过电子商务直接接触中国的消费者。”雷文凯告诉《环球企业家》,他希望自己能够创立一个能实现这一目标的平台,“尤其是那些美国中小企业会特别需要。”
　　雷文凯认为,中国消费者的需求越来越多样化,对于美国的进口商品有强烈需求,而近年美国制造业的复兴又使得众多美国中小企业亟待将商品出口到国外,相对中国商品出口增速的放缓,这是一个新兴的贸易空间。

　　从蒂芙尼到星巴克
　　美国制造的商品,此前在中国当然也抢占了一些市场,但那些商品大多价格昂贵。
　　雷文凯将蒂芙尼和星巴克分别视为美国制造的高端商品和大众商品的代表,过去是蒂芙尼这样美国生产的奢侈品牌受到中国消费者的推崇,但星巴克在中国受到欢迎,也说明进口的日用消费品在中国的市场需求其实更大。比如一杯星巴克的咖啡在中国的售价要比美国的贵75%,哈根达斯的中国售价也超过在美国的三倍。雷文凯说,这些美国的普通消费品牌能在中国营造出“高端”形象,那么其他美国日用消费品或许也存在这个市场基础。
　　目前美立客主要销售四大类的商品:酒类、户外运动、食品和潮流用品。雷文凯认为,红酒和一些户外用品在美国的市场已经非常成熟,中国消费者对于这些美国的商品会有信任感,由此而产生的消费需求是显而易见的。当然还有一种商品属于稀缺品,在中国市场几乎是买不到的,比如NFL的美式橄榄球。不过从销售记录来看,一款加州葡萄干和甜咪小熊(YummiBears)品牌的软糖却是真正受欢迎的。
　　打开美立客的销售排行榜,其中与吃相关的商品、儿童用品出现的比例都很高。比如在一款儿童牙刷产品的评论中,有购买者说:“塑料材质也没有什么味道,国外的产品用料还是比较放心的。”
　　选择卖什么样的产品,与哪些品牌合作,这也是雷文凯的公司还在探索的。现在他们已经与来自美国和欧洲的40多个品牌合作,每天有大约5种的新品推出。“我们引进一个新品牌,不会进货太多,要在淘宝上先试卖一段时间,有需求才会从美国补货。”依珀商贸首席营销总监汪宸瀚(Ron
Wardle)告诉《环球企业家》。
　　进口商品品类的独特和丰富、运费价格低都是他们的优势。相比那些美国代购淘宝店,美立客能做到运费低主要是网站上销售的产品直接从上海发货,而大部分货物从美国运到中国主要是通过海运运抵上海仓库,只有少数从欧洲发货的商品是走航空运输通道。目前他们有两个仓库,都位于上海洋山深水港区。每天从淘宝下的订单就直接从这个仓库发货。而随着业务不断庞大,增加仓库也已经列入他们的计划之中。
　　雷文凯进入中国市场时毫不犹豫地选择了阿里巴巴的天猫,因为他看重淘宝在中国巨大的市场份额,认为这是自己的公司进入中国市场最佳的平台。当然他也要搞清楚什么是最符合中国消费者习惯的消费平台、中国人最认可的支付方式是哪一种,而天猫也恰恰符合这些条件。
　　雷文凯搭建的这个美国中小企业产品在中国销售的通道通过网购平台直接与中国消费者接触,无论是销售还是营销方式都需要贴合中国消费者,适应本土市场。在天猫商城上,不仅每一样产品都有详细的中文介绍,而且会用“淘宝体”为产品做包装。除此以外,他们还开通了新浪企业微博,借助微博的平台为产品做推广。百度的搜索引擎也是他们正在尝试做市场营销的一部分。
　　如今依珀商贸除了雷文凯及汪宸瀚,聘用的都是中国员工,因为他们更清楚如何包装这些“洋玩意儿”才能更合中国消费者的胃口,从而迅速融入中国的本土市场。在美国,则有一个十人左右的由美国人组成的团队为依珀商贸在当地中小企业中寻找着质量上佳价格低廉的适合中国市场的商品。

　　反向外贸
　　美国制造业复兴是雷文凯创办依珀商贸的前提。
　　过去,美国企业不断将工厂搬迁到国外。但这种景象如今却在悄然发生变化。比如南卡罗莱纳州就在近20年间不断迎来来自德国、日本甚至是中国等各个国家的制造企业。因为这些企业在重新审视自己的产品在世界不同地区的制造成本之后发现,美国制造依然存有优势。
　　波士顿咨询在2011年8月发布的一份报告显示,中国长三角地区的技术工人在2000年的时候每人的时薪为0.72美元,而现在他们已经能拿到6.31美元,并且波士顿还预计在五年后这些工人的工资能与美国技术工人的时薪15美元持平。换言之,美国工厂的劳动力价格劣势正在减弱。
　　不仅如此,在机器逐渐取代人工的年代,生产过程中的其他成本变得更受重视,比如能源的成本。美国不断走低的天然气价格以及在一些生产基地附近的核电站带来的更廉价的用电费用都让越来越多的企业愿意将工厂放在美国。
　　这也是美国经济的未来趋势。奥巴马曾在2010年3月提出“出口倍增计划”,计划在接下来5年中促进美国的出口规模翻一番,其中主力增长者即为中小企业。美国这一计划已有成效,在过去三年中,出口规模一直保持在每年增长20%左右。
　　美国的制造业呈现出复兴的迹象,于是这些企业需要把产品出口到海外更广阔的市场。中国市场的消费力无疑具有很高吸引力。于是雷文凯首先想要打开的就是中国市场。
　　雷文凯认为这样的逆转势头正在发生:以前中国人将服装、小商品等日用消费品以低价为卖点把东西出口到美国等地,而如今美国的日常消费品将逐渐占领中国的市场。但对美国中小企业来说,如何进入中国,却未必有现成渠道。
　　雷文凯曾经担任布什政府的商务部副部长,主管国际贸易事务,任职期间主要负责商务政策、出口推广及贸易谈判等。所以他对整个中美贸易链条上的运作及难点都一清二楚。
　　依珀商贸与这些美国消费品品牌之间是代理的关系。它为这些企业提供的是一整套完整的服务,包括帮这些美国的中小企业的品牌注册、完成卫生检验、将货物运送到中国、找到合适的交易平台、把商品直接销售给中国消费者、为品牌做营销、为顾客提供售后服务。
　　雷文凯认为目前为止他并不存在直接的竞争者。现有市场中的一些公司可以帮国外的品牌提供物流服务、为它们设计电子商务的网页、售后服务,但是没有一家公司能够把这一条龙的服务全都承包下来。国外的这些企业当然更愿意找一家公司就帮他们完成所有的事情,雷文凯认为这是依珀商贸对美国企业的吸引力。比如,单是为一家品牌从注册到商品在天猫的网店中上架就要三个月的时间,一家对中国市场完全没有投入的美国企业通过依珀商“打包”处理这些事务,就为品牌进入中国市场扫清了前期的各项障碍。
　　雷文凯在任职美国商务部期间所接触到的企业,也成为了他创业后丰富的资源库。现在,不仅美国的企业会主动找他做品牌代理,欧洲的一些品牌也在请他帮忙打开中国的市场。
　　随着现在公司的业务在不断扩大,合作的品牌数不断增多,依珀商贸雇佣的职员人数也在不断攀升,员工数已由最初的10人初创团队扩展到目前的40多人。雷文凯面临的一个问题可能是如何管理一个正在迅速成长的团队,尤其是他现在依然身兼数职,奔忙于香港和美国两地。现在,他同时担任着爱德曼公关公司亚太区公共事务主席。
　　虽然替雷文凯打理中国区业务的汪宸瀚是一位已经有17年电子商务从业经验的美国人,并且他是一位精通汉语的中国通,但对于如何选择品牌、优化品牌等方面依旧需要不断学习,才能更好地做到“本土化”。

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